Crown cork

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Instituto for Executive Development

Área
Dirección General

asignatura
Estrategia y Competencia

Caso
Crown Cork 1989

IEDE Institute For Executive Development. Casa Matriz España. Sedes Londres y Santiago de Chile.Caso CROWN CORK & SEAL EN 1989
John F Connelly, el ya octogenario y enfermizo Presidente del Directorio de Crown Cork & Seal, se paró a recibir a su antiguo colaborador William Avery, Gerente General en 1989 de la fábrica de envases de Filadelfia. Avery había sido un alto ejecutivo de la empresa desde 1981 y su carrera había sido fuertemente apoyada por el Sr. Connelly. Ahora, comoGerente General de la empresa, Avery deseaba revisar las estrategias de largo plazo a la luz de los cambios que se estaban produciendo en la industria.
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La industria de los envases metálicos había cambiado profundamente desde el año 1957, fecha en que Connelly se había hecho cargo del negocio. La empresa American National había sido adquirida por la francesa Pechiney International,transformándose en la compañía más grande del mundo en envases para bebidas. Continental Can, otra gran empresa competidora, pertenecía ahora a los hermanos Peter Kiewit, un grupo privado vinculado a la industria de la construcción. En 1989, Continental parecía estar a la venta, total o parcialmente. Reynold Metals, un proveedor tradicional de aluminio para los fabricantes de envases era ahora un enormecompetidor de los productores de envases. La idea de moverse hacia la integración, tanto por proveedores de materia prima como por fabricantes de envases, estaba redefiniendo totalmente la industria de los envases metálicos desde la llegada de Connelly.

Como reflejo de estos dramáticos cambios, Avery estaba considerando la posibilidad si Crown, que tenía un volumen total de ventas de USS 1.800millones de dólares, podía realizar una oferta por el todo, o parte, de Continental Can. Avery también se preguntaba si Crown podría romper la tradición y expendir su linea de producción más allá de la fabricación de envases metálicos. Durante más de treinta años, ese había sido el negocio principal de la empresa, pero los estudios mostraban que había poco potencial de crecimiento en el rubro, yaque, según los analistas, el plástico se perfilaba con mayores perspectivas de crecimiento. En medio de esta confusión de opciones, Avery se preguntaba: ¿no será ya la hora de un cambio? .

Traducido y adaptado por Miguel Rivas Roces, Ingeniero Comercial. MBA, ITP Stem School of Business, Universidad de Nueva York, ex director de negocios internacionales de Kienbaum Consultores de Alemania.LA INDUSTRIA DE LOS ENVASES METÁLICOS

La industria de envases metálicos representaba el 61% de todo el negocio de empaquetamiento de productos en 1989, produciendo latas, bidones, tapas de botellas a presión y atornilladas, y bidones para guardar o transportar la más completa variedad de productos de consumo masivo o industrial. El vidrio y el plástico completaba el resto de laindustria con un 21 y 18% respectivamente. El metal era usado en bebidas, alimentos y otros productos de uso masivo.

Los envases de metal eran hechos de aluminio, acero, o una combinación de ambos. Hay latas de bebidas que están formadas por tres partes: una parte enrollada y soldada en el extremo y dos tapas laterales. El acero es la materia prima más comúnmente usada en las latas de alimentosy de uso general. Los envases de dos partes, o piezas, habían sido desarrollados en los años 60 y eran producto de la presión ejercida por una prensa sobre una pieza plana de metal, formando un receptáculo moldeado al cual se le agregaba posteriormente la segunda pieza, es decir, la tapa. Mientras que las empresas de aluminio habían sido las que desarrollaron la tecnología original de dos...
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