Cómo innovar en la austeridad

Cómo innovar en una era de austeridad
por Gary Hamel y Gary Getz

Agosto 2004
Reimpresión r0408a-e

Usted no necesita grandes presupuestos para obtener grandes ideas. He aquí cinco maneras probadas de innovar barato.

Cómo innovar en una era de austeridad
por Gary Hamel y Gary Getz

E

l crecimiento –el verdadero crecimiento– depende de la innovación. Por cierto, una granadquisición puede inflar la línea de ingresos de una empresa, pero no es realmente justo llamar a esto crecimiento; aglomeración sería una mejor palabra. Es poco probable que acuerdos como los usados para aumentar los ingresos de empresas como Tyco, Vivendi, HealthSouth y DaimlerChrysler generen crecimientos superiores a la media por más de unos cuantos años seguidos. Estudie una empresa que haya tenidofuerte crecimiento de los ingresos durante una década o más, y posiblemente encontrará evidencia de una innovación de clase mundial. Quizás la empresa inventó una nueva estructura para el sector, como lo hizo Microsoft cuando “desverticalizó” el sector de computadoras. Tal vez la firma fue pionera en un nuevo y audaz modelo de negocios, como Costco con sus almacenes de descuento superiores. O quizásprocreó una numerosa camada de atractivos nuevos productos, como fue el caso de Nokia. Dicho en términos simples, la innovación es el combustible del crecimiento. Cuando a una empresa se le agota la innovación, se queda sin crecimiento. Y ahí está el problema. Vivimos en una era de austeridad. Cada ítem de cada presupuesto en cada empresa está sometido a un escrutinio permanente. Los presupuestos deinnovación no son la excepción. Cada vez más, las unidades de I&D deben negociar su presupuesto directamente con

las divisiones operativas clave, con la esperanza de ligar su gasto en investigación a los problemas reales de los clientes. Empresas como IBM están enviando a sus profesionales de I&D a terreno para interactuar directamente con los clientes. Las organizaciones están sometiendo susnacientes programas de desarrollo a un filtro cada vez más riguroso con el fin de enfocar sus recursos en unos pocos proyectos ganadores. Además, están entrenando a su personal de I&D para pensar en términos comerciales, de manera que los investigadores estén mejor capacitados para decidir si vale la pena desarrollar una idea en primer lugar. Estas medidas de eficiencia son loables, pero soninsuficientes. Una empresa no puede crecer más que sus competidores a menos que pueda innovar más que ellos. Y en estos tiempos de austeridad, eso sólo sucederá si la empresa es capaz de aumentar sustancialmente el rendimiento de sus inversiones en innovación. Para lograr una mejora funcional de esa magnitud no basta con simplemente apretarse un poco el cinturón de I&D. Exige pensar en la productividad de lainnovación de una manera fundamentalmente nueva, así como un conjunto de estrategias capaces de rendir mucho más por cada dólar de innovación. Para aumentar drásticamente los retornos de la innovación, las empresas deben creer que el resultado de la innovación (nuevos procesos, productos, servicios y modelos de negocios) se correlacionan de manera imperfecta con los

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Có m o i n n o va r e n u n a e ra d e a u s t e r i d a d

insumos de la innovación (dinero y talento). Este supuesto es menos ortodoxo de lo que parece a primera vista. Cuando recientemente pedimos a más de 500 ejecutivos altos y medios de grandes empresas estadounidenses que identificaran las mayoresbarreras a la innovación en sus respectivas organizaciones, la respuesta más común fue “el enfoque de corto plazo”, seguida por “la falta de tiempo y recursos”. Bajo esta visión, la innovación es altamente dependiente de la inversión, y es la supuesta obsesión de los altos ejecutivos con las ganancias de corto plazo lo que más limita la productividad de la innovación en las empresas. Nosotros...