Dafo

TEMA 2:
ANÁLISIS DE SITUACIÓN Y
ESTRATEGIAS DE MARKETING

Dirección Comercial

Bloque 1. Planificación estratégica de Marketing
1. El papel del marketing en la empresa y la sociedad
2. Análisis de situación y estrategias de marketing
3. La segmentación del mercado y el comportamiento del consumidor
4. La investigación de mercados

Bloque II. Políticas de Marketing
5. Decisionessobre productos (I): producto, marca y cartera
6. Decisiones sobre productos (II): desarrollo y evolución de productos
7. Decisiones sobre distribución comercial
8. Decisiones sobre precios
9. Decisiones sobre comunicación

TEMA 2: ANÁLISIS DE SITUACIÓN Y ESTRATEGIAS
DE MARKETING
1. Análisis del entorno: microentorno y macroentorno

2. Análisis de las tipologías de mercado

3. Objetivosy estrategias de marketing

1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y MACROENTORNO

El entorno es el “conjunto de actores y fuerzas que afectan a la
capacidad de la empresa para desarrollar y mantener transacciones y
relaciones exitosas con sus públicos objetivo”

MACROENTORNO

Demográfico

MICROENTORNO

M. ambiente

Proveedores
Intercambio

Intermediarios

CompetidoresRelación

Grupos de
interés
Económico

Socio cultural

Empresa
Político-legal

Tecnológico

1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y MACROENTORNO
1.1 MICROENTORNO
EMPRESA (Microentorno interno): análisis de fortalezas y debilidades
de la organización

Recursos tangibles

Instalaciones físicas, equipos, recursos
económico-financieros, personal, patentes
registradas…

Recursosintangibles

Notoriedad, imagen de marca, cualificación
de los empleados, aptitudes, …

Capacidades

Innovación, mejora continua, comunicación
y comercialización, …

1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y MACROENTORNO

1.1 MICROENTORNO (análisis de oportunidades y amenazas
derivadas de los grupos vinculados con la actividad de la empresa)
PROVEEDORES: análisis de situación de losproveedores, actuales y
potenciales, de materias primas necesarias para el desarrollo del producto
de la empresa
Ejemplos: prácticas “no éticas” de proveedores (AME) o una sólida
capacidad financiera del principal proveedor (OPOR)
INTERMEDIARIOS: análisis de situación de los agentes que participan
en la comunicación y distribución del producto (p.ej. distribuidores,
agencias decomunicación, entidades financieras…)
Ejemplos: fuertes restricciones para la concesión de financiación (AME)
o internacionalización de distribuidores de nuestro producto (OPOR)

1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y MACROENTORNO

1.1 MICROENTORNO
GRUPO DE INTERÉS: análisis de situación de los grupos que pueden
afectar a la capacidad de la empresa para lograr objetivos (accionistas,
sindicatos,medios de comunicación, asociaciones de consumidores,…)
Ejemplos: reclamaciones de una asociación vinculadas con la actividad
que desarrolla la empresa (AME) o confianza de los inversores en el
sector (OPOR)
COMPETIDORES: análisis de competidores actuales y potenciales
Ejemplos: incorporación de un nuevo competidor (AME) o posibilidad
de cooperar temporalmente con una empresa extranjera en eldesarrollo de un nuevo producto (OPOR)

1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y MACROENTORNO

COMPETIDORES:
- Empresas que satisfacen la misma necesidad (evitar miopía comercial)
- Análisis de los niveles de competencia desde la óptica del consumidor:
Niveles de competencia:
Competencia de deseo: cada uno de los deseos en que se concreta
una necesidad (deporte, cine, actividadcultural,…)
Competencia genérica: cada modalidad que permite satisfacer un
deseo (teatro, concierto musical, visita a museo,…)
Competencia de forma: cada forma concreta de satisfacerlo (Museos
de bellas artes, arqueológicos, de historia,…)
Competencia de marca: cada una de las marcas que compiten
dentro del nivel anterior (Altamira, Museo marítimo,… )

1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y...