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Código JEL: M31

Factores clave en la formación de la actitud del consumidor hacia las extensiones de marca*
Isabel BUIL CARRASCO
Becaria de Investigación de Comercialización e Investigación de Mercados Departamento de Economía y Dirección de Empresas Universidad de Zaragoza ibuil@unizar.es

Teresa MONTANER GUTIÉRREZ
Profesora Ayudante Doctor de Comercialización e Investigación de MercadosDepartamento de Economía y Dirección de Empresas Universidad de Zaragoza montagut@unizar.es

Fecha de recepción: 24/01/2007 Fecha de aceptación: 20/06/2008

RESUMEN
En la actualidad la estrategia de extensión de marca es una de las opciones que con mayor frecuencia siguen las empresas para lanzar nuevos productos al mercado, tanto a nivel nacional como internacional. En este contexto, elobjetivo de este estudio es analizar los principales factores que determinan la actitud del consumidor hacia las extensiones. Para validar el modelo se ha realizado una encuesta a una muestra de 461 estudiantes en España y el Reino Unido. Los resultados muestran que el valor de marca, la lealtad y el ajuste percibido, son los principales determinantes de la actitud que los consumidores desarrollanhacia la extensión. Por último, la pertenencia del encuestado a un país u otro, es decir, España o el Reino Unido, no influye en la evaluación de las extensiones. Palabras clave: Extensiones de marca; Actitud hacia la extensión; España; Reino Unido.

Key factors in forming consumers’ attitude towards brand extensions
ABSTRACT
Nowadays, brand extension strategies are one of the frequently optionsused by companies to launch new products in national and international markets. Thus, the objective of this paper is to analyse the most important factors which determine the consumers’ attitude towards the extension. A survey with a sample of 461 students in Spain and the United Kingdom was carried out to validate the model. Results show that brand equity, brand loyalty and perceived fit are themain determinants in consumers’ attitude towards the extension. Finally, the respondent’s membership to one or the other country, that is, Spain or the United Kingdom, does not influence on the evaluation of extensions. Key words: Brand extensions; Consumers’ attitude towards extensions; Spain; United Kingdom.

* Los autores agradecen la financiación recibida a través del proyecto CICYT (Ref:SEJ2005-02315), de la beca de investigación B161-2004 y de los proyectos GENERÉS (ref. S-09) y PM026/2006 del Gobierno de Aragón. Asimismo, Isabel Buil agradece la ayuda recibida del Programa Europa XXI de Estancias de Investigación de la Caja de Ahorros de la Inmaculada y la DGA (CONSI+D).

Cuadernos de Estudios Empresariales
2008, vol. 18, 109-134

ISSN: 1131-6985

I. Buil Carrasco y T.Montaner Gutiérrez

Factores clave en la formación de la actitud...

SUMARIO: 1. Introducción. 2. Revisión de la literatura. 3. Modelo propuesto e hipótesis. 4. Metodología. 5. Análisis de resultados. 6. Conclusiones e implicaciones empresariales.

1. INTRODUCCIÓN En los últimos años la estrategia de extensión de marca constituye una de las opciones más utilizadas por las empresas para lanzarnuevos productos al mercado. Desde una perspectiva económica y financiera, los directivos de las compañías ven las extensiones de marca como la opción más rentable a corto plazo (McWilliam, 1993; Kapferer, 2004). En este sentido, las extensiones evitan los costes que implica desarrollar un nuevo nombre (Milewicz y Herbig, 1994) y conllevan un menor coste de comunicación (Tauber, 1981; Sullivan,1989; Aaker, 1990; Aaker y Keller, 1990), dadas las sinergias que se producen entre la experiencia y comunicación de cualquier producto de la marca (Erdem y Sun, 2002). Desde una perspectiva relacionada con la marca madre y la extensión, esta estrategia tiene el potencial de reducir el riesgo de fracaso, ya que los consumidores transmiten las percepciones y actitudes que tienen sobre la marca...