De la imagen corporativa a la gerencia de percepciones

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DE LA IMAGEN CORPORATIVA A LA GERENCIA DE PERCEPCIONES

La imagen ha de ser entendida como un hecho subjetivo, un registro o representación que se forma en la mente de la persona que la percibe.
“Lo que verdaderamente hace la empresa y cómo se percibe se consideran dos entidades asociadas pero disociables. Esta separación, esa capacidad para tratar la imagen como si fuera disociable de larealidad, es lo que ha exacerbado los problemas que el comercio tiene con su público, pues se emplean como sinónimos de imagen todas las palabras cruciales enumeradas anteriormente (imagen, identidad, personalidad, carácter e impresión). Se cree que la imagen es algo separable del mundo real de la acción emprendida por la compañía.

Una imagen es poderosa. Ayuda a determinar cómo se comportará unapersona con respecto a una empresa”. (BERNSTEIN, )
La imagen de una organización se integra por una serie de elementos materiales e inmateriales tales como:

1. Los productos o servicios que la compañía genera, destacando en ellos sus atributos físicos, precios, nombre, etc.
2. Los segmentos de mercado que ataca enmarcados en los centros de distribución y puntos de venta utilizados.
3. Suidentidad ambiental donde la infraestructura de la empresa abarca los vehículos, las instalaciones, fábricas y almacenes.
4. Su identidad gráfica, explicada anteriormente.
5. Las comunicaciones y las manifestaciones de la responsabilidad social, como mecenazgo y patrocinios.

Destacando la importancia de la relación producto empresa debemos considerar que una política de comunicación globalsignifica que cada uno de los productos de la empresa y cada una de las comunicaciones del producto encajen en un marco filosófico único. Tal como apunta David Bernstein ( ) el conocimiento de la imagen corporativa se resalta en cada anuncio de prensa, en cada diseño de envasado. Y a su vez la imagen corporativa ayuda a la venta de los nuevos productos de la empresa. Antes siquiera de que un nuevoproducto “Nabisco”, con su propia marca, haya tenido tiempo de establecer su identidad de marca propia, la identidad de la compañía que refleja el paquete en la estantería está irradiando impresiones tranquilizadoras al comprador.

La organización preocupada por su imagen debe tratar de asegurar que la imagen percibida tenga una fuerte relación con la realidad de la identidad conceptual. Cualquierintento en sentido contrario pronto se hará patente. Obsérvese que “semejante” no es lo mismo que “idéntico”. Una igualdad absoluta no es posible ni esencial. Pero la imagen que esperamos sea recibida a través de la identidad que comunicamos ha de ser creíble. Las partes han de ser consistentes. La imagen ha de estar en consonancia con las impresiones ya percibidas. La base es la realidad.

Todaslas corporaciones tienen consciente o inconscientemente, una identidad y proyectan algún tipo de imagen. Imagen que, según afirma Gerardo Cabañas (1995), puede ser de dos tipos: La imagen espontánea y la imagen estratégica.

La imagen espontánea es la percepción que tiene la opinión pública de la empresa, a través de la exteriorización de su cultura. La percepción que la opinión pública tieneacerca de la empresa se genera aun cuando la organziación no tenga una estrategia o esta no este bien planificada. En organizaciones donde un pequeño grupo personas desarrollan una labor, la conciencia de la visión y la misión, es un estado mental coherente, unánime.

[pic]
En el gráfico que apreciamos anteriormente, la cultura y la imagen son los productos más o menos exitosos del sistema.

Através de la estructura comunicacional y de las variables por las cuales esta puede ser trabajada (comunicación cara a cara o mediática), se busca impactar a los públicos externos para crear percepciones que se manifiesten en buena imagen para la organziación. Así como impactar a los públicos internos para crear percepciones positivas y vivencias en la cultura.

La cultura de la organización...
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