De la mercadotecnica a la marcadotecnia

De la mercadotecnia a la marcadotecnia
La expansión de la web y el surgimiento de la 2.0 está cambiando de raíz el marketing, la publicidad y la relación de los consumidores con las empresas y sus marcas. El anacronismo de los conceptos aceptados por años y la omnipotencia del peer, el público común.
Por Gonzalo Alonso y Alberto Arébalos *
Durante más de siete décadas, empresas y consumidores,marcas y usuarios, han mantenido una relación compleja y cambiante pero claramente vertical. La capacidad de transmitir mensajes por parte de las organizaciones a través de medios masivos de comunicación, apoyada en ingentes recursos publicitarios, de marketing y de relaciones públicas, aseguraba al menos cierto control a los emisores sobre cuándo, cómo y dónde encontrarían a esos públicos que,en definitiva, terminarían comprando un producto en lugar de otro.
La expansión de internet, y particularmente de lo que se ha dado en llamar Web 2.0, está cambiando de raíz el marketing, la publicidad y las relaciones públicas y, en general, la relación de los consumidores con las empresas y sus marcas. Esto está destruyendo conceptos aceptados por años, creando otros, introduciendo el caos dondehabía orden, y horizontalizando relaciones que durante mucho tiempo fueron verticales.
Un concepto que nos acompañará es el de peer, o sea el público común, el consumidor, el ciudadano (porque algunos temas que analizaremos tienen correlato en el marketing político), quien ahora está teniendo mucho más control que antaño y, por lo tanto, un poder que ha cambiado la relación de fuerza con lasempresas, drásticamente y para siempre.
El anacronismo de las 4P. Las 4P, como las bautizó Jerome McCarthy,1 es un concepto que, desde los años sesenta, se considera clave a la hora de comercializar un producto o servicio. El mismo hace referencia a cuatro herramientas básicas de marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Después de la gran crisis del treinta, explotó el consumo masivo y elmundo material de aquel entonces supo regirse por las 4P. En el entorno digital, este término se ha vuelto completamente anacrónico. Las condiciones de ubicuidad del mundo digital desplazaron el centro de atención hacia un nuevo protagonista: el peer. Por ubicuidad nos referimos a la cualidad de estar presente en todas partes a un mismo tiempo, y eso es lo que permite internet. Las artesanías debarro negro que se fabrican en Oaxaca, por ejemplo, tienen fama mundial por ser únicas. Antes de internet, este tipo de producto autóctono sólo se podía conseguir en México; ahora un peer en Buenos Aires puede utilizar los buscadores para encontrar un catálogo de artesanías autóctonas de Oaxaca, y contactarse con los artesanos para realizar una compra online. Gracias a la Web 2.0, las piezas de barronegro son accesibles desde cualquier lugar del mundo.
A este peer, a diferencia del consumidor tradicional, le gustan las historias. Si bien en el entorno digital el precio, la plaza, la promoción y el producto continúan vigentes, más importante es aquello que el producto viene a contar. El precio sí importa, por supuesto, pero cada vez menos, porque, nos guste aceptarlo o no, los seres humanosnos identificamos con lo que nos están diciendo los productos. Y eso es más importante que el precio.
Analizando el caso de la marca de carteras francesas Louis Vuitton, vemos que hay una razón por la que elige no tener su tienda online. Claramente no le interesa mandar el mensaje: “Yo vendo en línea”, porque sí le interesan el precio, la plaza, el producto y la promoción. Las supermarcas, engeneral, están clavadas en estas 4P. Las mujeres que llegan a una tienda a comprar una cartera de 2.500 dólares siguen encerradas en este mundo. Pero la mayoría de las mujeres que nacieron desde 1975 en adelante, tiene una visión muy diferente de lo que es una marca. Ya no le importa tanto la marca en sí, sino lo que ella le dice. En la última campaña de la gaseosa 7Up en la Argentina, por ejemplo,...