Del reclame a la publicidad

Título: Del reclame a la Publicidad. Transición a la modernidad publicitaria en la prensa periódica argentina. El caso “La Nación” 1862-1885
Autor: Mg. Alejandra V. Ojeda
Filiación académica: Universidad Nacional de Lanús (UNLa) y Universidad de Buenos Aires (UBA).
Reseña:
El 13 de Septiembre de 1862 se publica por primera vez "La Nación Argentina". Este periódico fundado por Bartolomé Mitre,nace con "cerca de dos mil suscriptores en el primer día de su aparición", destacando que este hecho "es nuevo en Buenos Aires, y tiene la más alta significación". Esta frase, además de mostrar el orgullo que poseían los fundadores del periódico por el éxito que habían alcanzado, evidencia la principal forma de financiamiento en la etapa pre-moderna: la suscripción. En este sistema decomercialización de la prensa basado en la adscripción político-partidaria, el sostén económico de la publicación estaba asegurado por la venta de los ejemplares, y ésta por la pertenencia a la facción. En este contexto, el aviso publicitario va a ocupar un lugar importante, pero como espacio de difusión comercial y no como sustento económico del periódico. Esto marcará una diferencia significativa con lasegunda etapa (1870/1885) donde la venta del aviso pasará a ser el centro de la vida económica del diario, como ya era habitual en cualquier periódico moderno europeo.
El período que estudiamos, testigo del momento de transformación del periódico político de facción hacia la empresa orientada al mercado, vivió un acelerado y concentrado esfuerzo por lograr que la publicidad reemplace a lasuscripción como fuente principal de ingresos. Por tal motivo, la publicidad fue el motor innovador incomparable en la búsqueda de recursos que fortalezcan la percepción, la información y la persuasión de los receptores, ya no sólo para los avisos, sino para todo el diario en tanto pieza de comunicación frente a la competencia y el mercado lector. El diario mismo se adaptó de inmediato a esta nuevalógica: las bases de su propio mito de origen, misión y destino, así como de la autodescripción de su posición relativa en el mercado, fueron asentándose en amplios y continuos avisos publicitarios institucionales publicados en sus páginas.

Del reclame a la Publicidad. La transición hacia la modernidad publicitaria en la prensa periódica argentina entre 1862 y 1885.

Alejandra V. Ojedaaojeda@datamarkets.com.ar

Trabajar sobre materiales gráficos distanciados de nosotros en más de un siglo, implica la necesidad de admitir que nunca podremos comprender los mensajes de la misma manera en que fueron interpretados en el momento en el que fueron publicados. Sólo podemos señalar lo que nos resulta anómalo o diferente, aquello que parece ridículo, inexplicable o erróneo desde nuestraperspectiva actual, como por ejemplo encontrar un aviso de jarabes para la tos entremezclados con los avisos fúnebres. Pero hay ciertos elementos que formaban parte del código de representación visual de ese momento a los cuales no podremos conocer acabadamente. Con lo que nos encontramos es con huellas que nos muestran una estructura organizada de una manera particular y sobre la cual podemos realizarhipótesis del cómo, por qué o para qué fue planteada de esa manera. Pero no podemos volver al siglo XIX.
. El período de modernización de la prensa que se dío durante la primera mitad de ese siglo en los principales países capitalistas requirió el establecimiento de la clase burguesa en el poder. Dice Habermas:
“Solo con la consolidación del Estado burgués de derecho y con lalegalización de una publicidad políticamente activa se desprende la prensa raciocinante de la carga de opinión; está ahora en condiciones de remover su posición polémica y atender a las expectativas de beneficio de una empresa comercial corriente. Esa evolución que lleva a la prensa de opinión a convertirse en una prensa negocio se produce casi simultáneamente en Inglaterra, Francia y Estados Unidos...