Demanda

UNIDAD DOS.


PRONOSTICO DE LA DEMANDA.





2.1. Importancia estratégica del pronóstico y la demanda.


Un elemento fundamental de una buena planeación de la comercialización consiste en pronosticar con la mayor exactitud la demanda de un producto.

El pronóstico de la demanda es estimar las ventas de un producto durante determinado periodo futuro. Los ejecutivos calculan primerola demanda en toda la industria o mercado para luego predecir las ventas de los productos de la compañía en ellos.

El pronóstico de la demanda da origen a varias clases de proyecciones. Por ejemplo, un pronóstico puede referirse a una industria entera, a una línea de productos o bien a una marca individual. Puede aplicarse a la totalidad de un mercado o a un segmento en particular. La estimaciónpuede basarse en factores generales o en un plan específico de comercialización. Por lo tanto, para que un pronóstico se entienda y sea útil, es importante aclarar exactamente qué cosa describe.

El resultado del pronóstico de la demanda es un pronóstico de ventas, que suele abarcar un periodo de 1 año.

¿Qué importancia tiene el pronóstico de ventas? Constituye el fundamento de laelaboración de presupuestos y de la planeación operativa en todos los departamentos de la compañía: mercadotecnia, producción y finanzas. Por lo que es importante efectuarlo con la mayor precisión posible.

Existen diversos métodos que se utilizan para pronosticar la demanda. Y algunos de ellos se muestran a continuación:

Una compañía puede pronosticar las ventas mediante un método de “arriba abajo”descendente o de “abajo arriba” ascendente. Si se utiliza el método de arriba abajo los administradores deben seguir un procedimiento de dos pasos:

1. Hacer un pronóstico de las condiciones económicas generales.

Para hacer estimaciones de la demanda futura obtienen información de segmentos del mercado o de las unidades organizacionales (vendedores o sucursales) en la compañía.

2. Determinarel potencial de mercado de un producto.

Se incorporan estimaciones para obtener un pronóstico total.

Medir la participación del mercado que tiene la empresa o que proyecta captar.

Pronosticar las ventas de su marca del producto.

Las predicciones de la demanda futura del mercado, conseguida de los pronósticos de ventas o del mercado potencial, puede basarse en métodos que abarcandesde conjeturas infundadas hasta complejos modelos estadísticos. Aunque los administradores de la comercialización quizá no realicen los cálculos estadísticos, deberían estar relacionados con las bondades y limitaciones de cada técnica para asegurarse de utilizar el método más conveniente. Más aún, tanto ellos como el personal que hace los pronósticos han de colaborar para cerciorarse de que losparticipantes no solo entienden el proceso, sino que aplican los resultados.
¿Cual es la importancia del pronóstico y la planeación de la demanda en épocas de crisis?
Un principio fundamental en las empresas es la racionalización de los recursos, hoy en día ninguna empresa se puede dar el lujo de despilfarrar el dinero y mucho menos cuando se enfrenta a una coyuntura como la actual. Las empresasque reaccionan más rápido son las que más oportunidades tienen de salir a flote y perdurar. Cuando vivimos épocas de abundancia, la racionalización de recursos y las identificaciones de puntos de optimización no son la prioridad. Al contrario, cuando nos enfrentamos a tiempo de "vacas flacas", la optimización de los recursos se convierte en una obligación y prácticamente en un factor desubsistencia.

Luego la pregunta a lugar es donde realizar reducciones sin impactar los resultados de la compañía?

Una buena decisión seria eliminar los excesos, pero como saber cual es el nivel óptimo de los recursos?

Para responder esta pregunta necesitaríamos anticiparnos al futuro, luego es lógico pensar que en este punto, componentes como el pronóstico y la planeación de la demanda cobran...