Derecho

UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR
DECANATO DE ESTUDIOS PROFESIONALES
COORDINACIÓN DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN Y ORGANIZACIÓN
EMPRESARIAL

DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO
DE UNA NUEVA MALTA EN VENEZUELA

Por:
Mercedes Márquez Raga

INFORME DE PASANTÍA
Presentado ante la Ilustre Universidad Simón Bolívar
como requisito parcial para optar al título de
Ingeniero de ProducciónSartenejas, Marzo de 2009

UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR
DECANATO DE ESTUDIOS PROFESIONALES
COORDINACIÓN DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN Y ORGANIZACIÓN
EMPRESARIAL

DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO
DE UNA NUEVA MALTA EN VENEZUELA

Por:
Mercedes Márquez Raga

Realizado con la asesoría de:
Tutor Académico: Fernando Torre
Tutora Industrial: Patricia Pieretti

INFORME DE PASANTÍAPresentado ante la Ilustre Universidad Simón Bolívar
como requisito parcial para optar al título de
Ingeniero de Producción

Sartenejas, Marzo de 2009

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DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO
DE UNA NUEVA MALTA EN VENEZUELA
RESUMEN
Realizado por:
Mercedes Márquez Raga

La industria de maltas en Venezuela ha experimentado, a partir del año 2006, cambios
importantesen cuanto a volumen y participación, ocasionados por el crecimiento de las marcas
pequeñas y una mayor segmentación del mercado. Cervecería Regional detecta en esto una
oportunidad de crecimiento y decide lanzar una nueva marca. El tema a tratar en esta
investigación es el diseño del plan de lanzamiento de una nueva malta para Cervecería Regional
en Venezuela. Siguiendo este objetivo, serealizaron diversos estudios que sirvieron como base
para el desarrollo del plan de lanzamiento del nuevo producto. En primer lugar, se estudió el
mercado en cuanto a tendencias, desempeño y posicionamiento de las marcas. Posteriormente, se
efectuaron sesiones de grupo con el objetivo de conocer las preferencias del consumidor de
maltas, motivaciones al consumo, así como atributos emocionales y funcionalesque buscan en la
bebida. También se evaluó la aceptación de dos posibles nombres para el producto y una
propuesta gráfica de etiqueta. Finalmente, se realizó un estudio cuantitativo a través de
cuestionarios, estructurados con el propósito de evaluar dos prototipos de líquidos y determinar
las mejoras y ajustes necesarios en su formulación. La investigación dio como resultado un
prototipo deproducto que cumple con las expectativas del consumidor en cuanto a sabor,
concepto e imagen, y que sirvió como base para el diseño del plan de lanzamiento de la nueva
malta.

Palabras clave: segmentación, diferenciación, estrategia, posicionamiento, target, distribución,
malta, lanzamiento de producto.

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ÍNDICE GENERAL

ÍNDICE DE TABLAS
ÍNDICE DE FIGURAS
LISTA DE ABREVIATURAS
INTRODUCCIÓN
1.-PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Objetivos
2.- DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
2.1.- Reseña Histórica
2.2.- Cultura Organizacional
3.- MARCO TEÓRICO
3.1.- Mercado y mercadotecnia
3.2.- Planeación estratégica de mercadotecnia
3.2.1.- Definición
3.2.2.- Etapas de la planeación estratégica de mercadotecnia
3.2.3.- Factores claves del éxito
3.2.4.- Plan estratégico de mercadeo y proceso de gestión de marketing
3.3.-Segmentación
3.3.1.- Bases de la segmentación
3.3.1.1.- Segmentación conductual
3.3.1.2.- Segmentación geográfica
3.3.1.3.- Segmentación demográfica
3.3.1.4.- Segmentación psicográfica
3.4.- Posicionamiento en el mercado
3.4.1.- Estrategias de posicionamiento
3.4.1.1.- Posicionamiento de acuerdo con los atributos del producto
3.4.1.2.- Posicionamiento para cierta clase de usuarios
3.4.1.3.-Posicionamiento en contra de un competidor
3.4.1.4.- Posicionamiento lejos de los competidores
3.4.1.5.- Posicionamiento con respecto a diferentes clases de productos
3.5.- Mezclas de Mercadotecnia
3.5.1.- Producto
3.5.2.- Precio
3.5.3.- Plaza
3.5.4.- Publicidad y Promoción
3.6.- Comportamiento del consumidor
3.6.1.- Características de los consumidores
3.6.1.1.- Factores culturales

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