DESARROLLO ESTRAT GICO

DESARROLLO ESTRATÉGICO DESDE EL ENFOQUE CRM PARA INSTITUCIONES EDUCATIVAS DE EDUCACIÓN SUPERIOR CASO: UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA, SEDE MANIZALES JOHN JAIRO VÁSQUEZ LARGO UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN (MBA) MANIZALES, 2011 DESARROLLO ESTRATÉGICO DESDE EL ENFOQUE CRM PARA INSTITUCIONES EDUCATIVAS DE EDUCACIÓN SUPERIOR CASO: UNIVERSIDADNACIONAL DE COLOMBIA, SEDE MANIZALES JOHN JAIRO VÁSQUEZ LARGO Trabajo de grado como requisito parcial para optar al título de: MAGISTER EN ADMINISTRACIÓN Plan de estudios de profundización Director: Mba. JUAN MANUEL CASTAÑO MOLANO UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN (MBA) MANIZALES, 2011 A mi familia y amigos A quienes agradezco de todo corazónel cariño, apoyo y comprensión. “Rara vez un individuo sobrepasa sus propias expectativas.” Tabla de Contenido Resumen Abstract Introducción 1 1. Planteamiento del problema 3 2. Objetivos 5 2.1. Objetivo general 5 2.2. Objetivos específicos 5 3. Justificación 6 4. Marco teórico 7 4.1. Mercadotecnia educativa - marketing educativo 7 4.1.1. Concepto de mercadotecnia 7 4.1.2. La mercadotecnia en laeducación 8 4.1.3. La educación como servicio 12 4.1.4. La producción de servicios en las instituciones educativas 14 4.1.5. La definición término cliente y su aplicación a un centro educativo 16 4.1.6. Síntesis 18 4.2. Marketing en la educación superior 19 4.2.1. Introducción 19 4.2.2. Marketing en las instituciones educativas 20 4.2.3. Orientación al marketing 22 4.2.4. La mezcla del marketing(evolución de las 4p‟s) 23 4.2.4.1. El satisfactor de la educación superior (producto) 26 4.2.4.2. El precio de la educación superior (intercambio) 26 4.2.4.3. La distribución del producto educativo (la facilitación) 27 4.2.4.4. La promoción de la oferta educativa (comunicación) 28 4.2.4.5. El enfoque tradicional en el sector de los servicios 29 4.2.5. Síntesis 31 4.3. Marketing relacional 32 4.3.1.Introducción 32 4.3.2. Marketing relacional 32 4.3.3. Necesidad de relacionamiento de las instituciones educativas 37 4.3.4. Síntesis 39 4.4. Administración de las relaciones con los clientes (CRM) 39 4.4.1. Introducción 39 4.4.2. Hacia una definición de CRM 41 4.4.3. Componentes de un CRM 43 4.4.4. CRM tecnología – comunicaciones 45 4.4.5. CRM en universidades 47 4.4.6. El impacto de CRM en lasinstituciones de educación superior 49 4.4.7. Sistemas de medición de resultados 51 4.4.8. Síntesis 53 5. Diseño metodológico 55 5.1. Enfoque de evaluación 55 5.2 Metodología de trabajo 56 5.3. Diseño muestral 56 5.3.1. Población objeto de estudio 56 5.3.2. Marco muestral 57 5.3.3. Tipo de muestra 57 5.3.4. Tamaño y precisión deseada 58 5.3.5. Selección de la muestra 59 5.4. Variables e indicadores61 5.5. Métodos de análisis 62 5.6. Fuente de datos 62 5.7. Técnicas de recolección de la información 63 5.7.1. Descripción del formulario de encuesta 63 5.7.2. Descripción de los tipos de preguntas 65 5.8. Prueba piloto 66 5.9 Operativo de campo 67 6. Procesamiento y análisis de resultados 68 6.1. Datos demográficos 68 6.2 Planeación y promoción 69 6.3. Mantenimiento de relaciones 78 6.4.Estrategia 87 6.5. Cultura y organización 91 6.6. Tecnología 95 6.7. Seguimiento y control 108 6.8. Análisis bivariado 110 6.8.1 Conocimiento / Satisfacción 110 6.8.2. Gestión / Satisfacción 110 6.8.3. Satisfacción / responsabilidad de la administración y servicios 111 6.8.4 Participación / Sexo 112 6.9. Estrategia desde el enfoque CRM para instituciones educativas 113 6.9.1 Institución 115 6.9.1.1.Visión 115 6.9.1.2. Misión. 115 6.9.1.3. Cultura orientada al cliente 116 6.9.2. Academia 116 6.9.2.1. Promoción de los programas y servicios 116 6.9.2.2. Deserción 118 6.9.2.3. Egresados. 118 6.9.3. Personas 119 6.9.4. Procesos 120 6.9.4.1. Procesos académicos y administrativos 120 6.9.4.2. Proceso de análisis de datos 120 6.9.4.3. Integración de la administración de procesos y CRM . 121 6.9.5....