Determinación De La Mezcla Promocional

UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA
Centro Universitario de la Ciénega
Departamento de Negocios

Estrategias de Promoción
Lectura 2

DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

Una mezcla de promoción es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de una organización. Una mezcla promocional efectiva es parte fundamental prácticamente de todas lasestrategias de marketing.

La diferenciación de producto, el posicionamiento, la segmentación de mercado, el comercio y el manejo de marca, el aumento de línea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca requieren una promoción eficaz.

El diseño de una mezcla promocional efectiva comprende un número de decisiones estratégicas alrededor de cinco factores:

1. AUDITORIO DE META

2.OBJETIVO DEL ESFUERZO DE PROMOCIÓN.

3. NATURALEZA DEL PRODUCTO

4. ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

5. CANTIDAD DE DINERO DISPONIBLE PARA LA PROMOCIÓN.

A continuación se detalla cada uno de estos factores:

1. AUDITORIO DE META:

Este influirá mucho en las decisiones sobre la mezcla promocional. El objetivo puede ser el de llegar a los consumidores finales, que sedefinirán aun más en clientes actuales y nuevos prospectos.

Algunos mecardologos (como los de las empresas jugueteras y las de comida rápida) dirigen muchos de sus esfuerzos a quienes toman decisiones, más que a los compradores reales. En algunos casos, el objetivo consiste en intermediarios, a fin de conseguir su apoyo en la distribución de un producto; o bien, en el caso de una compañía puntode hacer una oferta de acciones, el objetivo es la comunidad inversionista.

Los consumidores finales y los intermediarios compran a veces el mismo producto, pero requieren promociones diferentes. Un programa de promoción dirigido principalmente a los intermediarios se le llama “Estrategia de Empujar” y al dirigirlo primariamente a los usuarios finales “Estrategia de Jalar”

Estrategia deEmpujar:

Cuando un miembro de canal dirige su promoción directamente a los intermediarios que son el siguiente eslabón adelante en el canal de distribución. El producto es “empujado” a lo largo del canal.

Una estrategia de empujar abarca una gran cantidad de ventas personales y de promoción de ventas, lo que incluye concursos de venta y exhibiciones en exposiciones comerciales. Esta estrategiapromocional es apropiada para muchos fabricantes de productos de negocios, así como para bienes de consumo indiferenciados o que no tienen una fuerte identidad de marca.

Estrategia de Jalar:

Aquí la promoción se dirige a los usuarios finales, por lo común a los consumidores últimos. La intención es motivarlos a que pidan el producto a los detallistas, estos, a su tiempo pedirán el producto alos mayoristas, y los mayoristas lo pedirán al productor. En realidad, la promoción entre los consumidores esta ideada para “Jalar del producto” a lo largo del canal. Esta estrategia se apoya en intensas publicidad y promoción de ventas, como los premios, las muestras y las demostraciones en tienda.

Cuando se presenta un producto nuevo, se debe informar a los compradores-prospectos sobre suexistencia y beneficios, y hay que convencer a los intermediarios de que lo manejen, por consiguiente, tanto la publicidad (entre consumidores) como la venta personal (entre los intermediarios) son cruciales en la etapa introductora. La presentación de un nuevo producto ofrece asimismo excelentes oportunidades para la publicidad no pagada. Más adelante si el producto tiene éxito, la competencia seintensifica y se hace hincapié en la publicidad persuasiva.

2. OBJETIVO DEL ESFUERZO DE PROMOCIÓN.

Un auditorio meta puede estar en cualquiera de seis etapas de disposición a la compra. Estas etapas son: conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y compra y se les llama “Jerarquía de efectos”, porque representan las etapas por las que pasa el comprador en su camino a la...