Dialnet Ironia y humor

Ironía, humor e inferencia: procesos
cognitivos. Tendencias creativas
en la publicidad actual
MANUELA CATALÁ PÉREZ
DEPARTAMENTO DE PSICOLOGÍA Y SOCIOLOGÍA
UNIVERSIDAD DE ZARAGOZA

La interacción actual entre el individuo y las nuevas
tecnologías fomentan dos tipos principales de tendencias: la globalización y el individualismo. Ambas comparten el principio de participación ya sea comogrupo
o como necesidad de reconocimiento unipersonal. La
publicidad, rescatando esta tendencia social, hace de
su consumidor cada vez más partícipe de la línea
comunicativa y de la creación de un tipo de mensaje
abierto: uso de la ironía, ruptura de las expectativas
recepcionales mediante la sorpresa y el humor y juego
con «el anunciar y lo anunciado», dando lugar a una
publicidad«semisublimiar» o encubierta que busca llamar la atención con la participación en el proceso
comunicativo a través de la inferencia.Una nueva retórica basada en lo cognitivo parece presenciar lo publicitario.
Palabras clave: participación recepcional, descodificación cognitiva, código inteligente, cultura audiovisual.

Ironía, humor e inferencia:
procesos cognitivos.
Manuela Catalá Pérez
Tendenciascreativas
en la publicidad actual

a ironía y el humor suponen un buen ejemplo para poder
demostrar cómo la situación, la intención comunicativa,
el contexto verbal y el conocimiento del mundo, entre
otros factores, son fundamentales como elementos extralingüísticos, determinando el uso del lenguaje; factores a los que no
puede hacer referencia un estudio puramente gramatical y que
tomará enconsideración la pragmática.
El discurso irónico y el humorístico se aproximan a los llamados «indirectos» como la metáfora o la insinuación, de modo
que entrarán en juego factores de significado relacionados con
la interpretación. El destinatario del mensaje irónico procederá,
mediante inferencias, al descubrimiento del verdadero significado. Los procesos inferenciales, presentes normalmenteen
cualquier acto comunicativo e imprescindibles en mensajes realizados en actos ilocutivos diferentes, son procesos de deducción de tipo cognitivo que nos demuestran la presencia de la
cognición no sólo en la competencia sino también en la actuación, en la praxis lingüística.
La ironía forma parte de la cultura de una sociedad, al igual
que sucede con el humor. Pueden considerarse actitudescomunicativas que se reflejan en los discursos. La publicidad los rescata y los utiliza como eje comunicativo en producciones actuales y tendencias creativas, con la única finalidad de captar la
atención de su receptor mediante el seguimiento más atento en
la actividad recepcional.

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Manuela Catalá Pérez

1. Ruptura de expectativas recepcionales como tendencia crea tivapublicitaria actual
Muchas de las producciones publicitarias actuales responden a una cierta tendencia de ruptura de expectativas recepcionales como eje creativo y comunicativo. La recepción de un
determinado tipo de señal comunicativa implica una determinada expectativa, entendida como el hecho de esperar cubrir un
hueco de información en el receptor que se conseguirá, en principio, mediante la señalenviada por el emisor. Una de las llamadas «máximas conversacionales» expuestas por Grice, en
concreto la «máxima de relación», puede resumirse diciendo
que nuestras intervenciones verbales deben satisfacer las
expectativas e intereses de nuestros oyentes y ser también congruentes con la situación extralingüística en la que se formulan.
Dichas expectativas surgen de la experiencia vital delreceptor,
de su entorno cognitivo, compartido o no, conocido o no por el
emisor de un mensaje. Son expectativas individuales aunque su
fondo es social, pues lo que se conoce forma parte de un conjunto de normas estéticas, conceptuales y vitales de un determinado momento. Una perspectiva pragmática tendrá mucho
que decir al respecto: las expectativas se dan en un ámbito de
actuación, en un...