Diferenciacion y Posicionamiento (Kotler)

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA.

Cap. 12 – Diferenciación y posicionamiento de la oferta de mercado.

Supóngase que una empresa investigó y eligió el mercado deseado. Si es la única que atiende a dicho mercado, quizá podrá fijar un precio que le genere una ganancia razonable. Si establece un precio demasiado alto y no existen barreras considerables a la entrada, la competencia entrará a estemercado y hará bajar el precio. Si varias empresas apuntan hacia este mercado meta y sus productos no están diferenciados entre sí, casi todo el público preferirá la marca menos costosa y las demás empresas tendrán que bajar los precios. El único camino que le queda a la primera empresa es diferenciar su oferta del producto de la competencia. Si logra hacerlo con eficacia, podrá fijar un precio másalto. La diferenciación permite a la empresa obtener una ganancia extra con base en el valor adicional que perciben los consumidores.

Existen cuatro formas genéricas para pensar en la manera de diferenciar la oferta de una empresa. La empresa podrá generar valor al ofrecer algo que sea mejor, más nuevo, más rápido o más barato.

Es probable que las empresas que se basan de manera exclusivaen la diferenciación de su oferta mediante la reducción en costos y precios estén cometiendo un error. Si la compañía no distingue su oferta de otra manera que la de ser sólo más barato, sucumbirá frente a sus competidores.

Herramientas para la diferenciación.

Al desarrollar la estrategia de mercado, una empresa deberá preguntarse de qué formas específicas podrá obtener una ventajacompetitiva. El número de oportunidades de diferenciación varía de acuerdo con el tipo de industria. Existen algunas empresas que presentan numerosas oportunidades de diferenciación y otras que presentan pocas.

Así, no todas las empresas cuentan con muchas oportunidades para reducir costos o lograr utilidades. Algunas de ellas pueden encontrar pequeñas ventajas, aunque todas serán fáciles de imitar y,por tanto, pasajeras. Para estas firmas, la solución consiste en identificar en forma continua nuevas ventajas posibles y ponerlas en práctica una tras otra, sin parar, a fin de que se tambalee la competencia. Estas empresas necesitan establecer como rutina el proceso de innovaciones, no tanto con la esperanza de lograr una ventaja importante y sostenida, sino más bien para descubrir muchasdiferencias pequeñas que con el tiempo pueden hacerla conseguir una participación en el mercado.

Una empresa u oferta puede diferenciarse en cuatro dimensiones básicas: producto, servicios, personal o imagen.

Diferenciación del producto.

Se identificarán ahora las bases para diferenciar un producto físico. En un extremo se encuentran productos sumamente estandarizados que permiten escasasvariaciones. Por ejemplo: carne de pollo, acero y aspirinas.

En el otro extremo se encuentran los productos susceptibles de diferenciarse marcadamente, como automóviles, edificios comerciales y muebles. Aquí el proveedor enfrenta abundantes parámetros de diseño. Las principales diferenciaciones de producto son:

Características. Son los elementos que complementan el funcionamiento básico delproducto. Es posible ofrecer casi todos los productos con diferentes características. Se parte de una presentación “en bruto” y sin adornos del producto. La empresa es capaz de producir nuevos modelos agregando características adicionales. Cada característica puede atraer a más clientes.
Las características son un elemento competitivo para diferenciar el producto de una empresa. Algunas empresasmuestran un gran ingenio al añadir características nuevas a sus productos. Una de las maneras más eficaces de competir es ser el primero en introducir nuevos y valiosos elementos.
¿Cómo puede una empresa identificar y elegir características nuevas y adecuadas? Una respuesta es que la compañía debe comunicarse con sus últimos compradores y hacerles una serie de preguntas. Con esto, la empresa...