Diferenciación Estrategica

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Estrategia | Diferenciación

LECCIONES DE UNA BATALLA MAGISTRAL
APOYADOS EN SUS RESPECTIVAS FORTALEZAS COMPETITIVAS Y DECIDIDOS A EVITAR A TODA COSTA UN ENCUENTRO FRONTAL, TIZIANO Y TINTORETTO DISPUTARON POR EL DOMINIO DEL MERCADO DE ARTE VENECIANO EN EL SIGLO XVI. LAS ARMAS QUE USARON AÚN TIENEN VIGENCIA.

Por Jörg Reckhenrich,Jamie Anderson y Costas Markides

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TREND MANAGEMENT | V.11 N.2 • FEB-MAR 2009 | www.trendmanagement.cl

Ilustración: suma3/Fotos: Divulgación

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l “arte de la estrategia” es una expresión habitual en las escuelas de negocios, pero hay mucho que aprender también de la “estrategia del arte”. Hablemos primero del arte de laestrategia. Innovación estratégica es el descubrimiento, en una industria existente, de una estrategia o una forma de competir esencialmente diferente. Esta innovación tiene lugar cuando una compañía observa, a través de un mapa de posicionamiento de la industria, huecos en las posiciones de sus competidores y los explota para el crecimiento propio o del mercado. Puede tratarse de: ■ Un nuevo “quién”.Segmentos de clientes existentes o emergentes, descuidados por los competidores. ■ Un nuevo “qué”. Necesidades de clientes existentes o emergentes, mal atendidas por los competidores. ■ Un nuevo “cómo”. Formas de promover, producir, entregar o distribuir productos o servicios nuevos o existentes, a segmentos de clientes nuevos o existentes. Los innovadores estratégicos son los que invaden mercadosexistentes, e introducen propuestas de valor o configuraciones de la cadena de valor radicalmente diferentes. Cuanto más innovadora es su estrategia, más posibilidades de éxito tienen. La innovación estratégica no es un concepto nuevo. Si bien la investigación suele enfocarse en estrategias des-

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plegadas en décadas recientes, vamos a retroceder varios siglos y analizar la innovaciónestratégica en el mundo del arte, en la Venecia del siglo XVI, donde el artista Tintoretto fue capaz de crear un nuevo espacio de mercado en una industria “madura”, dominada por el gran maestro Tiziano.

poder. Venecia se veía a sí misma como una institución política del mismo nivel que Augsburgo, residencia del emperador, y Roma, sede papal. Por lo tanto, la arquitectura y el arte eran más que unaexpresión de cultura; tenían un propósito funcional para el Gran Consejo.

El ascenso de Venecia
Entre los siglos IX y XII, Venecia se transformó en ciudad-estado. Su posición estratégica sobre el mar Adriático hacía que su poder naval y comercial fuera casi invulnerable. Centro del comercio de seda y especias, la ciudad era un punto neurálgico de negocios con influencia sobre el ImperioBizantino y el mundo islámico. El apoyo de Venecia a la Cuarta Cruzada llevó a la expansión de la influencia política de la ciudad-estado. Enrico Dandolo, Dux de Venecia, condujo estratégicamente la cruzada al Imperio Bizantino y conquistó Constantinopla en 1204. Fundó el Imperio Latino, expandió su esfera de influencia y maximizó el poder y la riqueza de Venecia. En aquel momento, la ciudad empleaba a36.000 marineros, operaba 3.300 barcos y dominaba el comercio del Mediterráneo. La estructura política de Venecia facilitaba el comercio y el intercambio. Las familias más influyentes elegían a los miembros de la mayor institución gubernamental, el Gran Consejo, que a su vez designaba a todos los funcionarios públicos y al Senado de 200 a 300 miembros. Este último elegía al Consejo de los Diez, queadministraba la ciudad-estado. Un integrante del Gran Consejo era designado dux y ejercía el poder ejecutivo. Las condiciones políticas y económicas del siglo XVI favorecían en Venecia el florecimiento del mercado de arte. La riqueza y el deseo de estatus orientaban la inversión hacia la construcción de edificios públicos y grandes palacios, en el marco de una extravagante competencia entre las...