Dinosaurios corporativos

COMO EVITAR EL SÍNDROME DEL DINOSAURIO CORPORATIVO

Existe una serie de razones por las cuales ha cambiado el escenario del desempeño corporativo: el cambio ambiental y la aparición de competidores no tradicionales que son más capaces de aprovechar las nuevas circunstancias.

El cambio durante la última década ha sido tan grande que en la mayoría de las industrias es altamente improbable quefuncione con éxito hoy o mañana lo que funcionó bien en el pasado.

Por otro lado muchos principiantes y extranjeros que entran a los nuevos mercados recién comienzan y enfrentan directamente el nuevo entorno cambiando las reglas del mercado. La ventaja del competidor no tradicional es que no tiene que desaprender hábitos desactualizados ni escapar de viejos compromisos.

Existen dosinterrogantes clave de eficacia organizacional acerca del síndrome del dinosaurio corporativo: ¿Existen características identificables de las organizaciones que les ocasionan una marcada propensión a la derrota frente a los nuevos competidores? Y ¿Existen medidas que puedan tomar las compañías para reducir el riesgo de convertirse en dinosaurios?

CARACTERÍSTICAS DE LOS DINOSAURIOS CORPORATIVOS

Lascaracterísticas que Lawer & Galbraith pueden identificar son tanto ventajas como desventajas, que en algún momento de su historia contribuyeron a la eficacia organizacional, pero con el tiempo han tenido un efecto contrario. Una rápida revisión de tales características servirá para destacar los signos de advertencia que deberían observar las corporaciones y que sirvan de indicio para una discusiónacerca de lo que pueden hacer para evitar la aparición de estas potencialmente incapacitadoras características.

1.- Anterior éxito/arrogancia y auto-atribución. El éxito en el mundo de los negocios es un refuerzo poderoso del statu-quo que lleva a acciones conservadoras respecto al cambio y a menudo a una actitud de arrogancia e invencibilidad. El éxito del pasado dificulta que lasorganizaciones reconozcan sus fallas de desempeño y abre la puerta al éxito de los competidores. El éxito puede ocasionar también que las organizaciones sobreestimen la dificultad que pueden tener los competidores en superar sus niveles de desempeño. El éxito además crea grupos dentro de la organización los cuales se interesan en el statu- quo y a menudo se vuelven conservadores, no desean saber nada de losproblemas que requieren de cambio o de las innovaciones de organización que mejorarán el desempeño.

2.- Tamaño. El crecimiento y el gran tamaño típicamente son producto del éxito. El tamaño no es una desventaja y puede ser de gran valor a pesar de ello si no se maneja bien puede convertirse en una desventaja, al hacer organizaciones de gran tamaño internamente centralizadas y preocupadas pormantener y manejar sus relaciones internas, se vuelven más burocráticas y más orientadas al control a fin de afrontar los problemas de coordinación y comunicación ocasionados por el gran tamaño. El tamaño dificulta el cambio porque se requiere cambiar muchos sistemas complejos además de muchas personas que tienen un fuerte interés creado en el statu-quo.

3.- Control centralizado y toma dedecisiones. Es la tendencia a tratar de coordinar de manera centralizada sus actividades bajo la idea de que el control y la coordinación central pueden producir sinergias entre las numerosas y variadas partes de la organización y consecuentemente el todo valdrá más que la suma de las partes. Este enfoque lleva a una toma de decisiones más lenta, a una coordinación deficiente, a costos demasiado altos ya una incapacidad de moverse de manera rápida y decisiva en sintonía con el entorno.

4.- Falta de contacto con el cliente y con el entorno. La combinación de gran tamaño y control centralizado producen esta característica de un dinosaurio corporativo, una muy pequeña parte de los empleados y de las operaciones tiene contacto directo con el cliente externo y con el entorno competitivo, la...