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TEMA 3: FIJACIÓN DEL PRECIO DE LOS PRODUCTOS.
¿Qué es un precio?
En el sentido más estricto el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio. De forma más genérica, el recio es la suma de todos los calores a los que renuncian los clientes para obtener los beneficios de tener o utilizar un producto o servicio.
Importancia del precio:
Única variable que norepresenta un desembolso.
Variable fundamental en el proceso de decisión de compra.
Repercusión inmediata sobre el nivel de ingresos.
Influencia decisiva sobre la cuota de mercado y la rentabilidad.
Factor de diferenciación respecto a las ofertas de la competencia (rapidez de actuación y posicionamiento).
NO SE PUDE ESTABLECER EL PRECIO SIN TENER EN CUENTA EL MERCADO.
Factores a tener en cuentacuando se fijan los precios:

Factores que afectan a las decisiones sobre precios:
-costes
Factores -estrategia
internos -objetivos
-marketing mix

Factores -competencia
externos -mercado
FACTORES INTERNOS:
Costes de la empresa y del producto: los costes fijan el umbral inferior del precio que puede cobrar la empresa. Desempeñan un papel básico pero no deberían determinar nunca losprecios.
Los costes de la empresa adoptan dos formas: costes fijos y variables. Los costes fijos son costes que no varían con el nivel de producción y los costes variables varían en función del nivel de producción.
Para fijar los precios de forma inteligente, la dirección tiene que saber cómo variaran los costes en función de los distintos niveles de producción. A medida que la producción aumenta,el coste medio disminuye. Estos e debe a que los costes fijos se reparten entre mas unidades, por lo que cada una asume una menor parte del coste fijo.
Estrategia general de marketing, objetivos y marketing mix: el precio solo es un elemento de la estrategia de marketing general de la empresa. Por tanto, antes de fijar el precio, la empresa tiene que decidir cuál es su estrategia de marketinggeneral para el producto o servicio. Si la empresa ha elegido su mercado objetivo y se ha posicionado con cuidado, entonces su estrategia del marketing mix será bastante evidente. Así la estrategia de fijación de precio está determinada en gran medida por las decisiones sobre el posicionamiento en el mercado.
Los objetivos generales de fijación de precios pueden incluir la supervivencia, lamaximización de los beneficios actuales, el liderazgo en cuota de mercado, la retención de clientes y la construcción de relaciones. A un nivel más concreto, una empresa puede fijar los precios para atraer a nuevos clientes o para mantener de formas rentable a los existentes. La fijación de precios puede desempeñar un importante papel a la hora de lograr los objetivos de la empresa en muchos ámbitos.
Elprecio es solo una de las herramientas del marketing mix. Es necesario coordinar las decisiones sobre los precios con las decisiones sobre el diseño del producto, la distribución y la promoción para crear un programa de marketing integrado consistente y eficaz. Las decisiones que tomaran respecto a otras variables del marketing mix pueden afectar a las decisiones sobre precios. Por ejemplo ladecisión de posicionar el producto en alta calidad implicara que el vendedor tenga que cobrar un precio superior para cubrir uno costes superiores.
Las empresas suelen posicionar sus productos con el precio y después particularizar las demás decisiones del marketing mix a los precios que quieren cobrar. Aquí el precio es un factor crucial del posicionamiento del producto que define el mercado, lacompetencia y el diseño del producto. Muchas empresas respaldan estas estrategias de precio-posicionamiento con una técnica denominada fijación de precios en función del objetivo en costes. Esta estrategia parte de un precio de venta ideal basado en consideraciones relativas al valor para el cliente y a continuación determina unos costes objetivo que garantizaran que se pueda ofertar a ese precio....