Diseño

 CAPITULO 4
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Determinación de las necesidades de los clientes
Propósito de este capítulo
El propósito de este capítulo es mostrar cómo se determinan las necesida­des de los clientes.
El diagrama de entrada-salida se muestra en la figura 4.1. La entrada es la lista de clientes que se hizo en elcapítulo 3.
El proceso consiste en aplicar muchos medios diferentes para identificar las necesidades de los clientes, tanto de los internos como de los extremos.
La salida es la lista de las necesidades de los clientes.


ENTRADA LISTA DE CLIENTES

PROCESO



SALIDA LISTA DE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

Figura 4.1: Diagrama de entrada-salida paradeterminar las necesidades de los clientes.


El alcance de las necesidades humanas
Las necesidades humanas parecen no tener límites, tanto en volumen como en variedad. La mayoría de los seres humanos son codiciosos. Si se les da la oportunidad, acumularán grandes territorios, grandes cantidades de dinero, muchos criados, poder político dictatorial, y así sucesivamente. Por supuesto, que lamayoría de la gente jamás alcanza semejantes estados de poder. El res­to trata, de manera más modesta, de satisfacer sus necesidades de superviven­cia, seguridad, comodidad, etc. Estas necesidades van creciendo conforme au­menta la abundancia.
Esta complejidad de las necesidades humanas se complica más por otras variables tales como la culturapredominante de la sociedad, el nivel tecnoló­gico, y otros. La maraña resultante de complicaciones exige que antes de ha­blar de determinar las necesidades de los clientes primero debamos clasificar las necesidades humanas de manera lógica. Cuando dispongamos de esta cla­sificación, será más fácil hablar de cómo se identifican las necesidades de los clientes y de cómo se traducen esas necesidades a unlenguaje que permita a los proveedores adoptar las acciones correspondientes.
Hay varias maneras de clasificar las necesidades de los clientes. En este li­bro hemos elegido una clasificación basada en lo siguiente:
Necesidades manifestadas,
Necesidades reales,
Necesidades percibidas,
Necesidades culturales,
Necesidades debidas a un uso no previsto.
Necesidades manifestadas y necesidadesreales
Corrientemente los clientes manifiestan sus necesidades tal como las ven desde sus puntos de vista, y en su lenguaje. Esto es así principalmente con los clientes externos que también son compradores. Un ejemplo conocido es el de la compra de bienes de consumo.
Los clientes pueden manifestar sus necesidades en forma dé un artículo que desean adquirir. Sin embargo, sus necesidades reales sonlos servicios que esos artículos pueden proporcionar. Por ejemplo:







Si no se captan las diferencias entre las necesidades manifestadas y las rea­les, las consecuencias pueden ser graves.
Dos empresas competían en el mercado de las redecillas para pelo (en aquellos días se utilizaban las redecillas para mantener el peinado de las señoras después de ir a la peluquería). Estoscompetidores fijaban su aten­ción en la progresión del producto -la clase y color de las fibras, el proceso para fabricar las redecillas, el envase, los canales de ventas, etc. Ambos desaparecieron cuando un químico ofreció un pulverizador que podía man­tener el peinado de manera invisible. Aunque los clientes decían que que­rían comprar redecillas, lo que realmente necesitaban era un medio adecua­do paramantener el peinado.
El principio que hay detrás de estas diferencias (necesidades manifestadas y necesidades reales) fue desarrollado en un artículo clásico: "Miopía de mar-keting" (Levitt, 1975). Levitt hizo hincapié en la diferencia entre la orienta­ción hacia el producto y la orientación hacia el cliente. Según su punto de vis­ta, los ferrocarriles perdieron la oportunidad de expandirse...