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HERRAMIENTAS Y ESQUEMAS ANALÍTICOS EN LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL
Afirman los autores del libro “La estrategia del Océano Azul” que a fin de mejorar la calidad del éxito es preciso estudiar las cosas que nos permiten dejar huella y encontrar la manera de repetirlas sistemáticamente. Señalan que de eso se tratan los movimientos estratégicos inteligentes y afirman haber descubierto que elmovimiento estratégico mas importante de todos es la creación de océanos azules.
Definen la estrategia del océano azul como el desafío para que las compañías abandonen el sangriento océano de la competencia y, en cambio, creen espacios seguros en el mercado, en los cuales la competencia no tenga importancia. La estrategia del océano azul habla de aumentar el tamaño de la demanda y dejar atrás lacompetencia.
El trabajo de los autores en diez años ha estado dedicado a desarrollar un conjunto de herramientas y esquemas analíticos encaminados a proporcionar un enfoque para la formulación y la ejecución de la estrategia del océano azul que sea tan sistemático y práctico como se hace al competir en las aguas rojas del mercado conocido. A falta de unas herramientas analíticas, los ejecutivosno pueden reaccionar al llamado para abandonar la forma de competencia existente. Una estrategia eficaz del océano azul debe tener por objeto minimizar el riesgo en lugar de propiciarlo.
Para introducir esas herramientas y esos esquemas y ver la manera de aplicarlos para crear océanos azules, se tomó como ejemplo a la industria vinícola de los Estados Unidos.
El consumo agregado de vino enlos Estados Unidos es el tercero más grande del mundo. La competencia de esta industria es inmensa. El número de vinos ha venido creciendo de manera exorbitante, sin embargo, la base de consumidores está prácticamente estancada. El país no se ha movido del trigésimo primer lugar en consumo per cápita en el mundo.
La competencia intensa ha sido el combustible de la consolidación constante de laindustria. Las batallas por el espacio en las estanterías y las bodegas de los distribuidores son titánicas. Las compañías débiles y mal manejadas sucumben. La presión por reducir los precios del vino es un hecho.
En pocas palabras, la industria vinícola de los Estados Unidos se enfrenta a una situación de competencia intensa, una presión cada vez mayor por reducir los precios, un poder denegociación cada vez más grande por parte de los canales de distribución y de venta minorista, y una demanda estática a pesar de una selección abrumadora.
Ante esta situación la industria se plantea cual debe ser la estrategia para salir de ese océano rojo de competencia sangrienta para lograr que la competencia pierda su importancia. ¿Cómo abrir y capturar un océano azul de espacio sin competencia enel mercado?
A fin de resolver estos interrogantes se recurre al “cuadro estratégico”, un esquema analítico fundamental para la innovación en valor y la creación de océanos azules.
EL CUADRO ESTRATÉGICO
El cuadro estratégico es a la vez una herramienta de diagnóstico y un esquema práctico para construir una estrategia contundente de océanos azules.
Para el caso de la industria vinícola de losEstados Unidos tenemos la figura 2-1 (Anexo 1) en la que encontramos en su eje horizontal la gama de variables en las cuales invierte la industria y alrededor de las cuales gira la competencia. Hay siete variables principales:
1.- Precio
2.- Uso de terminología enológica y características distintivas de la comunicación vinícola.
3.- Marketing por encima de los niveles normales
4.- Calidaddel añejamiento
5.- Prestigio y legado del vino
6.- Complejidad del vino
7.- Gama de vinos
Esa es la estructura de base de la industria vinícola de los Estados Unidos, desde el punto de vista del mercado.
El eje vertical del cuadro estratégico refleja el nivel de lo que se ofrece a los compradores en lo relacionado con todas estas variables de la competencia. Una puntuación elevada...