Distinción de oportunidades

EJERCICIO – INDICADORES DE FUNCIONAMIENTO
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Base del análisis: Se considera una Sucursal de un banco.

Desde el punto deVista del cliente

Segmentación de clientes: Acudir siempre al cliente para averiguar sus expectativas. Partiendo de los clientes a los que se quiere ofrecer el producto/servicio, establecer agrupaciones (segmentos) que permitan predecir comportamientos de compra uniformes, utilizando los siguiente enfoques:
➢ Segmentación según lo que se compra: segmentación por productos consumidos, porvolumen de compra, por puntos de venta y por emplazamientos geográficos. Su principal ventaja es que puede utilizarse la información del cliente disponible en la organización.

Segmentación según quién compra.
Los criterios de segmentación según este enfoque vienen dados por el perfil personal del cliente, tales como su nivel socioeconómico (renta alta, media, baja), los factores demográficos–edad, sexo, ocupación, …-, etc. Estos últimos son muy utilizados debido a la abundancia y disponibilidad de los datos existentes.

Segmentación según por qué compra.
El aspecto clave de este enfoque consiste en conocer cuál es la motivación personal que lleva al cliente a comprar un producto/servicio determinado. Como criterios de segmentación dentro de este enfoque se pueden citar la seguridad, laimagen, el status, la fiabilidad, etc.

Para conseguir un mayor grado de conocimiento de los clientes y, por tanto, adecuarse mejor a sus requerimientos, se pueden combinar diversos criterios de los tres enfoques anteriores.

En cualquier caso, para que un segmento sea operativo debe ser:

Capaz de agrupar comportamientos de compra uniformes y, por tanto, la actuación de un clienteperteneciente a un segmento es, en este sentido, predecible.
Medible e identificable.
Significativo en número de clientes o cifra de negocio y representativo de la cartera de clientes, como para justificar que se destinen recursos a ese segmento.
Estable durante períodos de tiempo prolongados.
Relevante para la decisión de compra.
Accesible tanto en términos de comunicación como de entrega física.
2.Técnicas de investigación con clientes
El método más utilizado para averiguar los frenos y motivaciones hacia los productos/servicios, diversidad de las actividades, nuevos estímulos, expectativas, etc. es el de la investigación cualitativa, aplicada a muestras de clientes con representación del segmento o segmentos que se quieren investigar.

Entre los métodos de investigación cualitativa máshabituales, cabe señalar:

Reuniones de grupo o focus group
Consisten en reunir a un grupo de personas –entre 4 y 8- elegidas según unas características de muestreo previamente establecidas. Inicialmente, se plantean temas generales relacionados con la finalidad de la reunión, para ir profundizando poco a poco en el tema objeto de estudio.

Entre sus ventajas, cabe destacar la gran cantidadde información cualitativa que proporciona, al permitir que se contrasten opiniones, ideas, percepciones, etc.

Panel de clientes.
Son contactos de carácter periódico y repetitivo realizados con una muestra representativa y fija de clientes.

Sus principales ventajas son la mayor precisión en la medición de los cambios en la conducta y actitudes de los individuos y el seguimiento temporalde la percepción del cliente en cuanto a calidad.

Entrevistas en profundidad.
Son entrevistas directas y personales con un cliente en las que éste habla libremente en torno a los temas objeto de investigación.

La principal ventaja de esta técnica es el detalle con el que permite tratar los temas elegidos y, sobre todo, que favorece el análisis de temas confidenciales que no aflorarían...