Documento16

Fundamentos de Marketing
Análisis de la competencia. Lecturas
DANONE

DANONE. La batalla del yogur. Duelo
de titanes
Tras la sentencia del gobierno español, que se produjo en junio de 2002,
Leche Pascual ganó a Danone la guerra del yogur, ya que se ratificó la postura
mantenida por Pascual y otras empresas, de manera que los postres pasteurizados
después de la fermentación podían denominarseyogur.
Danone y Nestlé fueron en principio las dos empresas más perjudicadas
porque siempre defendieron la idea de yogur como un producto fresco. De repente
tuvieron que aceptar que otros productos pasaban a considerarse yogur sin
necesidad de un transporte frío para su distribución y que podían almacenarse
durante un largo periodo de tiempo. Estos nuevos productos se aprovechaban de
las propiedadessaludables asociadas a un yogur y podían distribuirse a unos
menores costes. Esto podía hacer que muchos consumidores sustituyeran el yogur
tradicional de Danone por el nuevo yogur de Pascual. Ante esta situación, Danone y
Leche Pascual lanzaron campañas en televisión para defender sus intereses,
enfrentándose además en FENIL, la patronal láctea.
Pascual ha entrado en una guerra abierta contraDanone que hasta ahora
ha ganado en los despachos. Más difícil lo tiene en los mercados, para tratar de
convencer a los consumidores de que su yogur es como los de antes.
En su lucha frente a Danone, Pascual en 2003 presentó reclamaciones
sobre la publicidad de Actimel, aunque su petición resultó desestimada, dado que
Danone y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial
habíanllegado a un acuerdo para que aquella retirara de sus anuncios las
expresiones “favorece tus defensas naturales”. También Pascual demandó la
denominación, etiquetado, envase, anuncio de televisión y página web del producto
Mousse de Yoghourth por no considerarlo yogur, pero también resultó desestimada.
En octubre de 2004 fue cuando Pascual salió victoriosa del contencioso
impulsado por Danone,declarándose lícitas y veraces las afirmaciones sobre las
ventajas de los yogures de larga vida frente a los yogures de corta vida. Las
expresiones usadas en su campaña publicitaria eran: “la salud que dura” y
destacaba las limitaciones, molestias y ataduras del yogur de corta vida.
Escuela de Ciencias Empresariales y del Trabajo. Campus “Duques de Soria” 42005 Soria. ESPAÑA
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Tendencias de consumo
En los últimos 30 años se han producido una serie de cambios en la
sociedad que han conducido al desarrollo de nuevas pautas de alimentación. Estas
pautas pueden resumirse en la dedicación de un menor tiempo a la compra y
elaboración de las comidas, una tendencia al plato único, una potenciación de la
compra de productosnaturales, el aumento de los productos dietéticos,
enriquecidos, la tendencia a someterse adietas periódicas por razones estéticas y
de salud, y la reducción de la parte del presupuesto total dedicada a la compra de
alimentos.
En el contexto de la alimentación, el individuo desea tener éxito en el
trabajo, triunfar a nivel personal y además, sentirse bien, gozar de buena salud, ser
atractivo,inteligente y lograr un perfecto equilibrio interior. Tanta presión ha
convertido el bienestar en un bien de consumo, favoreciendo a los productos que
mejoran la salud, el aspecto físico o el estado de ánimo en un tiempo record. Las
posibilidades de negocio del wellness han logrado que sectores muy distintos, que
nunca antes habían competido, lo hagan ahora para conquistar la parte del
presupuesto degasto que el consumidor destina a sentirse bien. Los productos
alimenticios compiten con los medicamentos y las farmacias con los
supermercados. Cuatro grandes industrias se disputan el mercado del wellness:
alimentación, cosmética, deporte y farmacia.
La principal tendencia del sector de la alimentación la encabezan los
alimentos funcionales, aquellos que ofrecen beneficios para la salud más allá...