economia

Miopía en la mercadotecnia
Theodore Levitt1 La falta de visión que impide a la empresa definir las posibilidades que la mercadotecnia les ofrece es el tema de este artículo, considerado ya como un clásico en la literatura de mercadotecnia. Todas y cada una de las industrias importantes fueron, en un momento dado, una industria en crecimiento. No obstante, algunas industrias que estánexperimentando en este momento una especie de euforia de crecimiento están, en realidad, muy próximas al comienzo de su decadencia. Otras que se consideran en la plenitud de su madurez y crecimiento, de hecho, han cesado ya de crecer. En ambos casos, la causa de que el proceso de crecimiento se vea amenazado, reducido en su velocidad o detenido, no es la saturación del mercado sino el fracaso de ladirección. Objetivos fatales La falla ocurre al más alto nivel. Los responsables de la misma, a fin de cuentas, son aquellos ejecutivos encargados de definir los objetivos y planes de acción generales; por ejemplo: los ferrocarriles no detuvieron su crecimiento debido a la disminución de la demanda de transporte de mercancías y pasajeros. Tal demanda estaba creciendo. Los ferrocarriles experimentabandificultades, no porque la demanda fuera satisfecha por otros (automóviles, camiones, aviones o incluso el teléfono), sino porque los ferrocarriles no fueron capaces de satisfacer la demanda por sí mismos. Dejaron que otros les arrebataran los clientes porque ellos operaban bajo la suposición de que su negocio consistía en la explotación del ferrocarril, en vez de la prestación de un servicio detransporte en general. La causa de esta errónea definición de su sector industrial fue el hecho de que ellos pusieron el énfasis en el aspecto ferroviario, en vez de prestar atención al aspecto de transporte en general. Establecieron planes de actuación centrados en la idea de producto, en vez de concentrar su atención en las necesidades del cliente. Hollywood se salvó en un hilo de su total destrucciónpor la televisión. De hecho, todas las compañías importantes experimentaron una reorganización drástica. Algunas simplemente desaparecieron; todas ellas sufrieron graves dificultades; no por culpa de los ataques de la televisión, sino por causa de su miopía. Como en el caso de los ferrocarriles, Hollywood definió incorrectamente la naturaleza de negocio; pensó que su negocio consistía en hacerpelículas cuando, de hecho, era una parte del negocio general de la diversión. Hacer películas implicaba la idea de un producto específico y limitado. Esto produjo en ellos una fatua satisfacción que, desde el comienzo, llevó a los productores de películas a considerar a la televisión como una amenaza. Hollywood ridiculizó y rechazó la televisión, cuando debiera haberla aceptado alegrementeconsiderándola una oportunidad, la oportunidad de incrementar el negocio de la diversión.
1 Theodore Levitt es conferencista en Administración de Empresas en la Harvard Business School. Después de haber trabajado como economista consultor en la industria del petróleo, ahora su trabajo se concentra en el marketing. 12
Hoy la televisión es un negocio mayor de lo que es el negocio cinematográfico,estrechamente definido. Si Hollywood se hubiera orientado hacia el cliente (proporcionando diversión), en vez de centrarse en el producto (hacer películas), ¿hubiera sufrido el tremendo purgatorio por el que pasó?; lo dudo. Lo que salvó a Hollywood a fin de cuentas, y explica su reciente resurgimiento, fue la ola de nuevos escritores jóvenes, productores y directores cuyos previos éxitos en televisióndiezmaron a las viejas compañías productoras cinematográficas y destronaron a los viejos magnates de la industria. Existen otros ejemplos menos obvios de industrias que están poniendo en peligro, y ponen en peligro hoy mismo su futuro, por causa de su inadecuada definición de objetivos. Hablaremos en detalle de algunas de ellas más tarde y analizaremos el tipo de políticas de acción que acaban...