Economia

19/11/2012

TEMA 5: LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y EL POSICIONAMIENTO

Introducción al Marketing

Objetivos básicos del tema

1. Identificar los segmentos que forman el mercado 2. Utilizar los criterios que permiten elegir los segmentos más atractivos 3. Conocer las principales estrategias de segmentación 4. Aprender como puede una empresa elegir y comunicar un posicionamiento en elmercado

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Índice del tema

1. Concepto y utilidad de la segmentación de mercados. 2. Los criterios de segmentación. 3. Estrategias de segmentación. 4. El posicionamiento en el mercado.

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA TEMA 5

KOTLER, P. y Otros (2011): “Introducción al marketing. Tercera edición ”. Ed. Pearson.

Esteban, A., García de Madariaga, J., Narros, M.J., Olarte, C., Reinares,E, Saco, M. (2008): “Principios de Marketing”. ESIC.

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1. Concepto y utilidad de la segmentación de mercados

> Segmentación de mercados: proceso de identificación y caracterización, mediante la aplicación de técnicas estadísticas, de subgrupos de consumidores dentro de un mismo mercado que presentan distintas necesidades, así como la selección de aquellos que podrían serobjeto de una oferta comercial diferenciada adaptada (variando desde uno hasta todos los elementos de la mezcla de marketing), con el fin de incrementar la eficacia y rentabilidad de la actuación comercial de la empresa (Esteban Talaya, 2008). > En los mercados masivos las necesidades, conducta y comportamiento de compra de los clientes potenciales y reales de una organización para un producto dadono es similar, sino que presentan desigualdades que la empresa debe tratar de satisfacer con programas de marketing específicos.

1. Concepto y utilidad de la segmentación de mercados

> Detectar oportunidades de negocio e identificar los segmentos más interesantes. > Identificar segmentos insatisfechos.

Utilidad de la segmentación

> Ser más precisos en el análisis de la competencia alrealizarla a nivel de segmento. > Diferenciar la actuación comercial de la empresa. > Formular las combinaciones más adecuadas de Marketing-mix: oferta adaptada a las necesidades…

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1. Concepto y utilidad de la segmentación de mercados

> Diferenciación: se refiere a la estrategia que consiste en producir diferentes bienes que presentan distintas características, estilos,tamaños, diseñados más para ofrecer variedad a los compradores que para poder conquistar segmentos de mercado distintos. > La diferenciación se basa por tanto en la diversidad de la oferta entre competidores y productos de un mismo fabricante, mientras que la segmentación estriba en la diversidad de la demanda y de sus necesidades.

1. Concepto y utilidad de la segmentación de mercados
PROCESO DE LASEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

• Selección del mercado de referencia • Identificar los criterios de segmentación • División del mercado en segmentos mediante técnicas estadísticas • Caracterización de los segmentos (Descripción de los perfiles)

ELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

• Evaluación el atractivo de los segmentos • Selección de los segmentos objetivo de la empresaPOSICIONAMIENTO DE MERCADO • Desarrollar estrategias de posicionamiento para cada segmento • Desarrollar un Marketing Mix adaptado a cada segmento

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2. Criterios de segmentación

GENERALES

ESPECÍFICOS • • • • • frecuencia uso situación uso estatus usuario fidelidad marca lugar compra

OBJETIVOS

• • •

demográficos socioeconómicas geográficas

SUBJETIVOS

• •personalidad estilo de vida

• • •

ventaja buscada actitudes percepciones

2. Criterios de segmentación

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica divide el mercado en distintas unidades geográficas basándose en la proximidad física. Las variables de segmentación más habituales son:
Por comunidades autónomas

Segmentación sociodemográfica

Segmentación psicográfica...