El Análisis De La Mente Del Consumidor

La mercadotecnia se centra en la satisfacción de las necesidades, los deseos del consumidor. Lo difícil es detectar aquello que se llama la caja negra de la mentalidad del comprador. Para lograrlo hay quienes se sienten más a gusto con los cuestionarios cerrados que desembocan directamente en los análisis numéricos de la estadística tradicional, la investigación cuantitativa del mercado. Quienesusan exclusivamente las técnicas cualitativas en sus investigaciones tienen el problema de analizar las respuestas.
En las técnicas cualitativas, entrevistas, sesiones de grupo y pregunta abiertas en general se obtienen verbalizaciones (párrafos, páginas en el caso de la sesiones de grupo) que reflejan lo subjetivo, lo que los sujetos tienen en su mente respecto del tema que interesa alinvestigador. La dificultad está en objetivar lo subjetivo.
Es un problema técnico.
Mi propuesta es analizar los datos subjetivos, obtenidos mediante las técnicas cualitativas, a través de un tipo de análisis del discurso creado exclusivamente para este fin. Para ello es necesario tener en cuenta los siguientes previos:
1. Relación entre mundo real y mundo construido
Si pretendemos analizar la mentedel consumidor la primera cosa que hay que identificar es lo que capta el consumidor del mundo que le rodea, ¿las personas nos relacionamos con la realidad o con nuestra construcción de la realidad?
La filosofía, desde Kant, subraya que lo que conocemos no es "el mundo real", que él definió como el "incognitum x", sino nuestra percepción del mundo real, lo que de él captan, elaboran nuestrossentidos y experiencias previas. En el mundo real los colores son la longitud de onda que reflejan los objetos que reciben la luz del sol, en ese modo de reflejar, los objetos absorben algo y cambian la longitud de onda que les llega del sol. Nuestros ojos, retina, captan la longitud de onda y el cerebro lo transforma en los colores que vemos.
Si no podemos captar los objetos en sí (longitud de ondavs. colores), mucho menos captamos inmediatamente lo que son las personas. Una cosa es lo que las personas nos imaginamos que somos (el yo para mí), otra cosa es cómo creemos que nos perciben (cómo los demás ven y juzgan mi yo) y otra muy diferente es cómo nos perciben en realidad. De lo anterior se han hecho muchas constataciones en psicología social. La aplicación para la mercadotecnia es que esimprescindible que la imagen que el consumidor tiene de sí mismo y sus necesidades coincidan con la del fabricante que hizo el producto y con la que tiene el vendedor ya sea del producto como del consumidor. Cualquier distorsión en este proceso semiótico de relación puede originar una ruptura en el proceso de compra.
Hay un mundo real exterior al individuo, compuesto por objetos (físicos,sociales y metaobjetos) y la persona a lo largo de su vida, mediante la experiencia de esos objetos los va interiorizando en su cerebro, los guarda en su memoria. Eso es el mundo construido, las representaciones mentales y los significados que las personas han ido construyendo de los objetos que existen en el mundo real.
Al final del proceso -de socialización, más o menos 8 años, los niños han aprendidolo que son las cosas o por que las han experimentado y se han hecho una imagen, una idea vivida o porque se las han contado sus padres. Pero ya tienen configurado un mapa cognitivo de los objetos con los que su posición de clase ha estado en contacto y lo que de ellos (uso) puede esperar.
El resto de su vida las personas incorporan nuevos elementos a ese mundo construido o resignifican, connuevas experiencias, los que ya existían. Ese proceso es lo que se ha llamado la construcción social de la realidad.
La realidad interior, mundo construido, se expresa, en el lenguaje entre humanos, a través de códigos fonéticos. Un problema de la comunicación humana es que el código fonético, usado en una lengua, es común la palabra "mamá" pero cada quien ha tenido una experiencia diferente que...