El Comprador

EL COMPRADOR
El comportamiento del consumidor se define como una serie de actividades mentales y físicas que llevan a cabo los individuos que resultan en decisiones y acciones para comprar, pagar yusar productos y/o servicios. En medio de la saturación de elecciones que caracterizan nuestra actual sociedad de consumo, la marca tiene como función máxima incidir en el comportamiento de compra,actuando sobre aspectos tales como el riesgo percibido, las evaluaciones de los atributos del producto, el precio percibido, el esfuerzo que el consumidor está dispuesto asumir para obtener undeterminado producto, el valor percibido del producto y, a través del valor de marca, generar el suficiente nivel de involucramiento que predetermine la preferencia del consumidor.

Tal y como la planteanHoward y Sheth (1969), el involucramiento guía la percepción del consumidor hacia los diferentes atributos del producto, su mayor o menor importancia y el compromiso con la elección de una marca.Según Laurent y Kapferer (1985a; 1985b; 1985; 1993), el involucramiento es una variable multidimensional, no se limita a una dimensión singular; por lo que el perfil para cada consumidor estará determinadopor la combinación de cinco facetas: la importancia percibida del producto o el significado personal otorgado por el consumidor; la importancia percibida de las consecuencias de una mala compra y laprobabilidad subjetiva de cometer un error de elección; el riesgo percibido asociado al producto; el valor simbólico atribuido al producto en función del grado en el cual expresa su propiapersonalidad y el valor hedónico o la capacidad que el artículo tiene de proporcionar placer e inquietar a su consumidor.

El vestuario como categoría de producto está catalogado en un tipo total deinvolucramiento en el prevalecen las dimensiones relacionadas con el valor simbólico y el valor hedónico, estas dos facetas son significativamente superiores en comparación con las tres facetas restantes...