El consumidor creible

EL COMUNICADOR CREÏBLE

Imagineu la següent escena: sona el timbre, quan surt vostè a obrir es troba amb un home d'edat intermèdia vestit amb una jaqueta esportiva de molts colors i de to més aviat cridaner. Porta la corbata solta, el coll desgastat, els pantalons mal planxats, necessita un afaitat i mentre li parla dirigeix els seus ulls a un costat i per sobre del seu cap. A la mà porta unpetit pot amb una ranura a la part superior, i intenta convèncer-lo que faci una aportació econòmica per a una organització benèfica de la qual mai ha sentit parlar. Encara que el seu to sembla bastant raonable, quines possibilitats té d'aconseguir que es desprengui vostè dels seus diners?
Ara retardem el rellotge uns minuts: sona el timbre i vostè obre la porta, presentant un home d'edatintermèdia vestit amb un vestit discret, ben ajustat i planxat. El mira directament a la cara, es presenta com a vicepresident d'un banc, i li pregunta si podria vostè fer una aportació econòmica a la mateixa organització benèfica, utilitzant exactament les mateixes paraules que la persona amb la indumentària estrident i polícroma. És més probable que aporti vostè una mica de diners ara?
Una de lesprobables respostes a aquesta substitució ens va sorprendre fa uns quants anys, quan el poeta Allen Ginsberg va aparèixer en un dels programes de debat nocturns de la televisió. Ginsberg, un dels poetes més coneguts de la generació beat, estava de tornada, el seu poema «Udol» havia commocionat i estimulat l'stablishment literari dels anys cinquanta. En la seva intervenció, i després de presumir de laseva homosexualitat, Ginsberg parlava sobre l'abisme generacional.
La càmera li va enfocar de prop. Era un home obès, barbut, i la seva mirada semblava una mica perduda (estava drogat?), De banda i banda del seu cap, gairebé calba, sortien mates de cabell hirsut; portava una samarreta ajustada amb un forat i alguns collarets. Encara parlava seriosament - i, en opinió d'alguns, de manera molt sensata- sobre els problemes dels joves, l'audiència de l'estudi es reia. Semblaven estar tractant com a un pallasso. Amb tota probabilitat, la gran majoria dels teleespectadors, tombats al llit i veient el poeta just entre els seus peus, tampoc li prenia de debò, per important que fos el seu missatge, i per més de debò que ho transmetés. Sens dubte, el seu aspecte i reputació condicionaven la reaccióde l'audiència.

El científic que portem dins voler substituir el poeta de mirada extraviada pel banquer d'aspecte conservador i amb el seu ben planxat vestit, i fer-li moure els llavis mentre Ginsberg pronunciava aquestes paraules davant la càmera, La nostra conjectura va ser que, en aquestes circumstàncies, el missatge de Ginsberg hauria tingut una bona recepció.
No era necessari. Ja s'han duta terme experiments similars. En realitat, les especulacions sobre els efectes del caràcter i el prestigi sobre la persuasió són molt antigues. Més de tres-cents anys abans de Crist, Aristòtil va escriure el següent:
Creiem més i més fàcilment als homes bons que els altres: això és així en general, es tracti del que es tracti, i és absolutament cert quan no és possible una certesa exacta i lesopinions estan dividides. No és veritat, com alguns escriptors suposen en els seus tractats sobre retòrica, que la bondat personal que manifesta l'orador no aporti res a la seva facultat de persuasió, per contra, es pot considerar el seu caràcter com el mitjà més eficaç de persuasió que té.
Van passar uns 2.300 anys abans que es sotmetés a prova científica l'observació d'Aristòtil. Això és el quevan fer Carl Hovland i Walter Weiss. El que van fer aquests investigadors va ser molt senzill: presentar a un gran nombre de persones una comunicació en la que defensaven un punt de vista particular. Per exemple, que la construcció de submarins amb energia nuclear era una cosa factible (aquest experiment es va dur a terme el 1951, època en la qual l'aplicació de l'energia nuclear per a aquests...