El Consumidor Sensitivo

1. EL CONSUMIDOR SENSITIVO

“Se entiende por vida sensible el conjunto de fenómenos cognitivos y dinámicos en el sujeto (.) por excitaciones venidas de los objetos materiales externos.” El proceso de conocimiento del hombre empieza en la sensibilidad, gracias a ella captamos la realidad. Recibimos noticia del exterior a través de distintos órganos y funciones que conforman la vida sensitiva,la cual es comprendida por los sentidos externos y sentidos internos. El objeto del conocimiento sensible es el aspecto de las cosas materiales, la sensibilidad registra la realidad y la da a conocer al cerebro.

Los sentidos externos captan aspectos de la realidad e informan al sujeto, es decir, reciben señales del exterior y las interiorizan. Los sentidos sirven únicamente como sensores que nosayudan a conectarnos con el exterior, la carencia o la disfunción de un sentido podrían limitar el conocimiento, no porque la persona sea incapaz o le falte potencial, sino porque no capta la realidad como es. Así por ejemplo los ciegos no entienden la realidad igual que los demás porque la carencia del sentido externo (vista) evita que el flujo de información sea completo.

Para lapublicidad es importante entender esto, porque, si el conocimiento empieza con la captación de los sentidos, igual será para las campañas publicitarias y de mercadotecnia. Los sentidos captan distintos aspectos de la realidad según su objeto propio por lo que las campañas tienen que buscar que todos los sentidos capten la misma realidad, es decir, que el consumidor escuche, vea, sienta y huela, si fuera elcaso, un mismo mensaje. En la medida que la campaña tiene unidad, el impacto en los sentidos será mayor y más duradero.

Ahora bien, como ya hemos comentado, los sentidos externos son órganos que trasmiten información, no son quienes la procesan, como veremos más adelante, otras funciones son las encargadas de procesar los estímulos que mandan los sentidos, por lo que, aunque los sentidosfuncionan con una base objetiva, las personas responden a esos estímulos subjetivamente, por lo que en ocasiones la campaña puede tener una gran unidad y consistencia y no obtener los resultados deseados, más adelante veremos cuáles pueden ser las posibles causas.


2.1 La sensación

El conocimiento sensitivo comienza con la sensación, que es lo que resulta del trabajo de los órganosexternos, es decir, estos órganos captan la realidad (son estimulados) y transmiten la información por medio de sensaciones. Los sentidos captan cualidades sensibles que la misma realidad posee de acuerdo a su especialización, así el olfato es estimulado con olores, la vista con imágenes, etc., y trasmiten esas sensaciones aisladamente. Es importante notar que la sensación es una función en si mismacompleta e integrada, es decir, no necesita del cerebro. “La sede de la sensación, como tal, es decir la aprehensión de la cualidad sensible, no es, pues, el cerebro, sino el mismo órgano sensorial” por lo tanto el proceso de sensación es igual para todos, animales y hombres, independientemente de su situación o experiencia.

Además de captar las cualidades sensibles, la sensación aprehende unestado afectivo, esto es placer o dolor (entendido en su aspecto más básico) y tiene una reacción motora; atracción, repulsión, deseo, etc., así por ejemplo ante un espectacular, o un anuncio televisivo el auditorio capta las cualidades, las cuales producen un estado afectivo de placer o dolor, que provoca una respuesta concreta de atracción o rechazo (me gusta, no me gusta). Ahora bien, a estenivel no podríamos pensar todavía que se logre posicionamiento o recordación del comercial, estamos todavía en un nivel muy básico, en este nivel podemos simplemente lograr captar la atención.

Para todo esto es muy importante saber cómo reaccionan las personas ante los estímulos que reciben, hay por ejemplo estudios de colorimetría que nos dicen cómo reaccionan los sentidos ante los distintos...