El dircom y la comunicación en el siglo xxi

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EL DIRCOM y LA COMUNICACIÓN en el SIGLO XXI
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EL DIRECTOR DE COMUNICACIÓN Un importante empresario me dijo una noche 'Una empresa sin comunicación sería un caos', sin dejarle respirar le contesté tajantemente que una empresa sin DIRCOM es un caos. Hoy en día, en pleno siglo XXI, una empresa o institución sin un DIRCOM que aglutine la comunicacióninstitucional, interna y externa, no puede existir y si existe está al borde del caos, o rinde un 75% menos de lo que podría. La comunicación lo abarca todo, desde una empresa a un equipo de fútbol, ahora algunos de ellos son más que una empresa: “Cumbre tripartita. Escenario, el Four-Seasons Hotel Japón. Más concretamente el lujoso salón destinado al desayuno, no con diamantes, pero sí con cubertería deplata. Noventa minutos. De diez y media a doce de la mañana. Florentino Pérez, Jorge Valdano y Raúl González. Presidente, director general deportivo y capitán. Sobre la mesa, el proyecto 2004. Los dirigentes del Real Madrid ya confesaron semanas atrás que uno de los fallos de la pasada campaña fue la falta de comunicación y ahora no quieren que se repita lo sucedido y tener que lamentar que algohabía fallado.” (1). Después de los primeros lances se incorporó a la reunión Joaquín Maroto, DIRCOM del Real Madrid. Al día siguiente salían a la luz pública las primeras medidas resumidas en tres puntos relacionados con la comunicación institucional, la comunicación interna y la comunicación externa del Club: “a) Mayor compromiso con los proyectos del Club, que se concreta en proyectar la imagen delClub a todos los niveles. b) Reactivar los canales de Comunicación entre jugadores y directiva. c) El Departamento de Comunicación filtrará todo contacto entre prensa y jugadores”(2). Como veremos en los siguientes capítulos, el DIRCOM es, por un lado, el responsable de la comunicación institucional y de la comunicación interna, es el garante de llevar la información de la empresa o institución ysus valores a todos los que forman parte de una organización, desde el último empleado al más alto de los directivos; y, por otro, es el responsable de la comunicación externa, hacia fuera de manera vertical. Así pues, se podría definir el DIRCOM como: el responsable de las estrategias y procesos de comunicación institucional, vertical (externa) y horizontal (interna) de una organización. CAMPOS de COMUNICACIÓN DEL DIRCOM

SER COCINERO ANTES QUE FRAILE La pregunta es obvia: ¿Vale cualquiera para ocupar el puesto de DIRCOM? ¿Cuáles son las características que definen un buen DIRCOM? ¿Qué necesita un DIRCOM para ser investido como tal? Mi teoría, basada en la práctica y la experiencia de muchos años dentro de esta profesión, viene resumida en el dicho popular español que dice: “hay queser cocinero antes que fraile”. Como acota María Moliner en el Diccionario de uso del español, “se dice de quien sabe de cierta cosa por haberla practicado antes que aquella a que se dedica en el momento de que se trata; particularmente, al que antes de dirigir alguna actividad la ha practicado por sí mismo”. El Dircom, sobre todo cuando su actividad se centra en la comunicación vertical quenormalmente va orientada hacia los mass media -que es la que más trascendencia y repercusión tiene dentro y fuera de la organización- debe conocer perfectamente la tramoya y los entresijos de esta relación de amor y odio que existe entre las potenciales fuentes informativas y los periodistas. Es importantísimo que la persona, que en una empresa o institución se dedique a asumir las funciones deDIRCOM, haya estado durante algún tiempo trabajando en distintos medios de comunicación, conociendo al dedillo la cocina de los mass media para luego poder servir suculentos platos a sus colegas: “El que ha sido cocinero antes que fraile, lo que pasa en la cocina bien sabe”, y añadiría, bien los sirve. Valga como ejemplo un sucedido que plasma con evidencia este tema. Me ocurrió siendo DIRCOM de una...
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