El empaque

El diseño de empaques como factor
de éxito de un producto

No es necesario que un empaque tenga la imagen del producto que contiene. La clave no está sólo en la transmisión de la información, sino en la generación de conexiones emocionales, según Daniel González, de Unilever.
“Los mercados están cada vez más saturados y son más competitivos. Todos los productos tienden a ser más o menossimilares, y por eso el empaque es tan relevante. Tiene una función fundamental en el fortalecimiento de un producto y es el primer contacto visual y el estímulo por el que el consumidor se acerca a la góndola”.
“Si analizamos el tema detalladamente, vemos que al final del año las empresas gastan más en los materiales de los empaques que en la publicidad con la que los promocionan. Se debe prestaratención al mercadeo de un producto, cuando hemos invertido tanto en su envase”.
Antes de adelantar acciones de mercadeo y promoción debe incluirse el diseño de empaques, desde el desarrollo mismo de un producto. En buena medida, el éxito de un empaque como factor estratégico de posicionamiento de una marca depende de la claridad que se tenga de las características de un producto.
La UniónLatinoamericana de Envase y Embalaje, ULADE, celebró su congreso anual en el marco de la décima edición de Andina-Pack, feria especializada de la industria de los empaques, llevada a cabo en Bogotá, Colombia.
Una de las conferencias del congreso estuvo a cargo de Daniel González, gerente de desarrollo de empaques de Unilever, multinacional fabricante de alimentos y productos para el cuidado personal, conpresencia en más de 20 países.
En su presentación, González habló acerca de la importancia de romper los esquemas tradicionales, de utilizar los envases como diferenciadores estratégicos de los productos y de cómo desarrollar correctamente un brief de diseño de empaques exitoso.
La diferenciación en el campo de batalla
Según el conferencista, “los mercados están cada vez más saturados y sonmás competitivos. Todos los productos tienden a ser más o menos similares, y por eso el empaque es tan relevante. Tiene una función fundamental en el fortalecimiento de un producto y es el primer contacto visual y el estímulo por el que el consumidor se acerca a la góndola”.
Para ilustrar este postulado, González habló de las arvejas enlatadas. Estos productos tienden a usar empaques muy similares,en los que predominan las fotografías coloridas de los alimentos, tipografías parecidas y mensajes que transmiten básicamente lo mismo. Cuando un consumidor se ubica frente a una góndola llena de estos productos, puede encontrarse con decenas de marcas, con empaques que no diferencian unas de otras de manera efectiva.
“Cuando hablamos de un mercado en el que tenemos que diferenciarnos, el empaquees un elemento fundamental, y por eso debe estar incluido en la estrategia del producto. Para lograr una diferenciación debemos romper con lo tradicional. No es suficiente mostrar un producto apetitoso, es necesario lograr que el envase genere sensaciones y conexiones emocionales”, explicó el especialista.
Es posible lograr esta conexión, según González, aun sin mostrar el producto. Por ejemplo,desarrollando un empaque para pasta que no muestre el contenido, sino imágenes que hagan énfasis en la sensación del momento, en la conexión emocional que se genera a partir del consumo del producto.
“¿Por qué las arvejas no pueden aspirar a ser eso? El diseño de empaques nos puede llevar a diferenciarnos significativamente y a contribuir al éxito de un producto (…) Diseño significa integrar laforma y la sustancia, poder combinar formas y colores de distintas maneras. El diseño de empaques sugiere un desafío que implica transformar lo conocido en algo que afecte los sentidos”, explicó el conferencista.
La importancia de generar una conexión entre el empaque y el comprador radica en que “el envase es el primer vínculo en el campo de batalla, que es la góndola. Por eso debe trasmitir...