El libro rojo de la publicidad

¿El libro rojo de la publicidad?

Alejandro Chávez Rodríguez Texto elaborado durante la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación Trabajo realizado para la asignatura de Publicidad, Escuela Politécnica Superior de Gandia, Universidad Politécnica de Valencia Programa de Intercambio 2002-2003 Facultad de Ciencias Humanas Universidad Autónoma de Baja California 1999-2004

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Alejandro ChávezRodríguez

¿El libro rojo de la publicidad?

¿El libro rojo de la publicidad?
En castellano se conoce como “el libro rojo” a aquella obra literaria cumbre, fundamental o más importante de un determinado campo o materia. También se denomina así al libro en el que se registran los mayores éxitos, logros y alcances que individuos a lo largo de la historia han conquistado en un cierto campo deacción. Actualmente, y con la enorme atención que reciben los deportes en las sociedades occidentales, es común escuchar que determinada hazaña o proeza quedará registrado en el libro rojo del baloncesto, el fútbol o el automovilismo. “El libro rojo de la publicidad (ideas que mueven montañas)” de Luis Bassat (Editorial Plaza and Janés. España 2001. Décima edición) entra perfectamente en ambasdefiniciones de lo que un “libro rojo” es o debería ser: un libro de texto guía, lleno de numerosos excelentes ejemplos seleccionados de un gran conjunto de éxitos que Luis Bassat ha acumulado a lo largo de sus más de 25 años como publicista. Autoridad no le falta para hacer las afirmaciones, incluso erróneas desde mi punto de vista, que realiza a lo largo de los 14 capítulos que comprende su obraplasmada en libro. No obstante, a pesar de contar en su propia experiencia con sobrado material para ejemplificar, corroborar e ilustrar los principios, reglas y recomendaciones que cualquier estudiantes de publicidad, publicista o empresario debe saber, carece de ejemplos ajenos que ayuden a consolidar y validar lo que afirma. Porque como el mismo indica, al redactar sus conocimientos de publicidadbuscaba no escribir un libro ni coyuntural ni circunstancial, sino lo fundamental. Y es fundamental basarse también en la experiencia ajena más que en escasas ocasiones, o al menos reconocer que si su libro es el “libro rojo” de la publicidad, en realidad sólo hablará en él exclusivamente de su propia experiencia. De lo contrario, si no fuera por los precisos agradecimientos y reconocimientos quea sus colegas hace durante toda la obra, el libro podría ser llamado “El libro rojo del ego”, en caso de que piense es el libro donde los todos los mayores éxitos de publicidad se encuentran registrados.

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Alejandro Chávez Rodríguez

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1. CARENCIAS DEL LIBRO
Por otra parte, si al titularlo en verdad buscaba posicionarlo como el libro más importanteescrito de publicidad, algo así como un breve tratado de la buena publicidad, está muy lejos de lograrlo. A pesar de ser un libro indudablemente de gran valor, indispensable yo creo, en la biblioteca personal de cualquiera que estudie y guste de la publicidad, carece por lo menos de dos capítulos indispensables: 1.ética, y 2. la influencia y relevancia actual de la publicidad en la sociedad moderna.Los señalamientos que al primer campo hace Bassat, son evidentemente limitados, reduciendo la cuestión en “publicidad mala” o “publicidad buena”, “producto bueno” o “producto malo”. Si acaso, acusa algunas cuestiones superficiales, mucho más de forma que de fondo, de la relevancia de la actuación de la publicidad en la sociedad capitalista. Peor aún, realiza algunas afirmaciones muy a la ligera queson cardinales para comprender el papel central de los medios de comunicación masiva en la sociedad, y por ende, del rol de la publicidad en ellos. Aunque muy probablemente dichos temas escapan a los alcances de la obra, afirmar que el trabajo de los medios consiste básicamente en “exponer historias que atraigan a la audiencia” –incluyendo al periodismo desde su perspectiva- es verdaderamente...