El mensaje puiblicitario

El mensaje publicitario
Juan Magariños de Morentin

Introducción El concepto de semiología La semiología es una ciencia en formación que estudia signos, lenguajes y las características que en integración en un mensaje producen una significación, que a su vez es condicionada por las peculiaridades decodificadoras del receptor. La semiología es una ciencia que: Hace consciente lo intuitivoVigila la racionalidad del desarrollo de su propio pensamiento Mantiene una crítica permanente Enuncia afirmaciones generales acerca del mundo Su objeto consiste en la explicación del proceso de producción o atribución de significados, sin embargo, no todos los términos están debidamente identificados o coherentemente estructurados. Existen desarrollos teóricos dedicados a las actividades humanasintuitivas y en estos casos, la razón aparece en las periferias. Toda ciencia, no es sino un lenguaje mediante el que se transforma en racional algo puro o parcialmente irracional, las ciencias humanas lo son en sentido estricto, pues las conductas del hombre son el objeto de conocimiento científico. Lo que ocurre con las ciencias que estudian al hombre es que demuestran la equivalencia entreexplicación y predicción; el comportamiento del hombre puede explicarse después de que se realiza, pero sólo en márgenes muy amplios puede predecirse. Científicamente se pueden determinar las facultades y operaciones que producen una conducta además de establecer si tal conducta es repetitiva, como un código de comportamientos socialmente preestablecidos o es un comportamiento original y no previsto queda como resultado al acto creativo. La semiología estudia ambos resultados y establece además las relaciones y su vinculación, el sistema cultural de procedencia y la significación que tal conducta posee.

Con respecto a la creatividad que se produce mediante textos publicitarios, la semiología hace consciente lo que la intuición del creativo plasmó en su trabajo, explicará la racionalidad queexiste en la aparente irracionalidad, establecerá críticamente los diversos mensajes publicitarios e identificará los rasgos productores, formulará afirmaciones acerca de los objetos no significativos que adquieren particular significación a través del lenguaje publicitario. Signos: algo que sustituye a algo (presente o ausente) para alguien mediante algo perceptible. De todos los signos, el másestudiado es la palabra que es estudiada a su vez por la lingüística, ésta identifica el espacio epistemológico de la semiología. Respecto a la palabra, la lingüística establece que es más que el mero nombre de las cosas: está en lugar de las cosas, las sustituye para hacer posible la comunicación acerca de tales cosas. Intercambiar signos, en vez de cosas, es mentir y defraudar, constituye un mundoen el que sólo habita el hombre. Es el universo de lo simbólico y en su interior se construye y agota toda la realidad del hombre. Todo cuanto el hombre percibe es signo, o sea, es la percepción de algo diferente a sí mismo, lo que las cosas significan, lo pone el hombre, por eso las cosas no significan en sí mismas, sino que significan para un hombre, para una sociedad o para un conocimiento quede ellas se tiene. Durante el transcurso de su vida, tratará de encontrar nuevas formas de ver el mundo y si su propia visión original es aceptada por la comunidad pasa a integrar el patrimonio de la cultura y se dispone así de una nueva alternativa para interpretar el mundo. Las palabras son formas acústicas o visuales que pertenecen a un conjunto mucho mayor de signos en el que se incluyentodas las formas representativas capaces de dar cuenta o de sustituir a otros objetos o conceptos diferentes a ellas mismas. Otros pueden ser existentes, es decir significan, en virtud de su existencia. El tercer conjunto de signos está constituido por el universo de los valores; en sí son concepciones abstractas pero suponen comportamientos o cualidades, como la justicia, la belleza, etc. La...