El Poder De La Marca

Marketing: posicionamiento e identidad de marca

PERSPECTIVAS

EL REINADO
DE LA MARCA
La marca, uno de los
tantos activos que
conforman el conjunto
de intangibles del
marketing, tiene un
alto valor estratégico
para toda empresa que
desee desempeñarse
con éxito en un
contexto altamente
competitivo y
cambiante como
el actual.

L

as actividades de marketing vieron
la luz hacemuchísimo tiempo,
antes incluso de que Adam Smith
enunciara que el consumo es el único y
final propósito de la producción.
En la actualidad, las compañías deben
preocuparse por influenciar el entorno
en el que operan y no simplemente
adaptarse a él. La aplicación de la
economía, la psicología, la política y las
relaciones públicas con el objetivo de
facilitar la operativa con éxito enun
mercado determinado, son hoy
estrategias habituales en las empresas.
EL PODER DE LA MARCA

"Un producto sin marca no se vende".
Esta frase es la simplificación de una
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realidad y, como tal, no tiene en cuenta
matices ni situaciones específicas y está
basada en un hecho real y verdadero. Es
cierto que se venden productos sin
marca pero no es menos cierto que ello
sóloocurre cuando al consumidor no
le queda otro remedio: si encuentra a la
venta productos marcados junto con
otros sin marca, elegirá primero aquéllos
y sólo comprará éstos cuando se hayan
terminado las marcas o cuando razones
ajenas a su voluntad, como el precio, no
le permitan la adquisición de otras.
Pero, ¿qué es una marca?
En principio, la marca es todo aquello
que los consumidoresreconocen como
tal. Es el nombre, término, símbolo o
diseño, o una combinación de ellos,

asignado a un producto o a un servicio,
por el que es su directo responsable.
Ésta es quien debe darlo a conocer,
identificar y diferenciar de la competencia;
debe garantizar su calidad y asegurar su
mejora constante.
La marca ofrece del producto una
realidad material y una realidad
psicológica, unaimagen formada por
un contenido preciso, cargado de
afectividad: seguridad para unos,
prestigio para otros, calidad para otros.
La realidad material es la identidad de
la marca, un concepto de emisión (el
nombre, el logotipo, sus grafismos, la
realidad de sí misma...). El emisor trata
de diferenciar e identificar sus productos
para su desarrollo en el mercado.
La realidad psicológica esla imagen
de marca, un concepto de recepción,
consecuencia de un proceso de
percepción y decodificación del
receptor (del conjunto de signos
emitidos por la marca, a través del
producto, la identidad de la empresa, el
envase o embalaje y las comunicaciones
de la empresa) y de la personalidad del
mismo. Esta realidad psicológica es
aquella por la que los consumidores
identifican ydiferencian los productos.
A partir de esta última definición es
comprensible que algunas marcas
hayan llegado a superar al producto que
representan, dándoles incluso su nombre
y llegando a definir productos genéricos
y no específicos de una compañía
determinada (como sucede con las
"aspirinas"). La razón por la cual esto
ha ocurrido es, quizás, que los productos
son racionales pero las marcasson
emocionales. Por lo tanto, la publicidad
genérica puede ser racional pero, la de
la marca, debe apelar a la emoción
porque es sólo una idea en la mente
de los compradores que lleva a la
pregunta: "¿qué tiene este producto
que no tengan los demás?". La respuesta

es que tiene unos valores añadidos
que lo convierten en marca y que
constituyen su personalidad. Las
personas eligen alas marcas, lo mismo
que a los amigos, por afinidad.
Asimismo, los consumidores desconfían
de las marcas desconocidas como se
desconfía de los desconocidos en
general. De ahí la importancia de
estudiar al público, averiguar su
carácter y su forma de ser y, una vez
conocidos éstos, dotar a las marcas
que queremos que haga suyas de una
personalidad acorde con la de su
potencial usuario....