El Poder De La Marca

6.2. Marca


A medida que van pasando los años, el Marketing va evolucionando y los mercados se van sofisticando cada vez más; como consecuencia de esto surgen diferentes definiciones o la evolución de las ya existentes sobre el concepto de marca. Dyer, Dalzell y Olegario (2005) manifiestan que el concepto de marca fue adoptado en sus inicios por P&G, cuya función inicial no estaba enfocadaesencialmente al marketing sino a la logística de distribución de la empresa, con lo cual pretendían que al momento de transportar la mercancía, el cliente pudiera reconocer sus productos de las demás empresas. Durante mucho tiempo este fue el uso que se le dio al concepto de marca.

Del mismo modo surgieron diferentes teóricos del marketing los cuales buscaban darle un sentido más amplio alconcepto de marca, en este grupo se destacaron Stanton, Etzel y Walker (2004) los cuales afirmaban que no se trataba solo de buscar que la marca diferenciara el producto en el punto de venta de la competencia, sino que esta constituyera un medio de ayuda al consumidor para tomar las decisiones de compra, la cual brindara respaldo al producto o servicio, asegurando la calidad de este y generandoconfianza en que la elección hecha es la más adecuada entre la diversidad de marcas que el mercado ofrece.

Autores como Aaker (1996) manifiestan que en la actualidad las marcas tienen su propia identidad y personalidad, lo que hace que sean portadoras de ciertos valores que permiten la construcción de solidas relaciones con los clientes. En muchas ocasiones estas se convierten en extensiones de losconsumidores, las cuales al mismo tiempo expresan la personalidad de los mismos, así como su forma de pensar, actuar, vestirse entre otros aspectos vinculados al ser humano.

6.3. Extensión de marca

Aaker y Keller (1990) define la extensión de marca como una estrategia a través de la cual un nombre reconocido de marca es usado para introducir una clase de producto totalmente diferente. Estaestrategia es muy atractiva para las empresas ya que les permite tomar ventajas del reconocimiento y la imagen que una marca tienen en el mercado para entrar a nuevos mercados (Aaker & Keller 1990).
Olavarrieta (2004) define la extensión de marca como la utilización de la marca original o marca madre en otra categoría de producto distinta a la original. Una adecuada relación previa entre elconsumidor y la marca, contribuirá de manera positiva al lanzamiento de la nueva categoría, generando una mejor disposición por parte del consumidor hacia el nuevo producto, a la compra, y a las diferentes estrategias mercadológicas que desarrolle la empresa hacia el nuevo producto, lo cual podría significar más ingresos y menos costos en la introducción de la marca a la nueva categoría (Olavarrieta2004).

6.4. Valor de marca

Aaker (1991) define el valor de marca como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen valor suministrado por un producto o servicio intercambiado a los clientes de la compañía. Los activos y pasivos en los que se basa el valor de la marca diferirán de contexto a contexto, no obstante se podrían agrupar encinco categorías así: (1) Fidelidad a la marca, (2) Reconocimiento del nombre, (3) Calidad percibida, (4) Asociaciones de la marca, adicionales a la de calidad percibida y (5) otros activos en propiedad de la marca: patentes, marcas registradas, relaciones con el canal, etc. (Aaker 1991).

8. Resultados.

Se trabajaron artículos base de la actual revisión literaria publicados en las revistas dela American Marketing Association (AMA) y en la Association for Consumer Research (ACR), los cuales, se dividieron en tres categorías de análisis llamados "Evaluación de los consumidores de las extensiones de marca", "Consecuencias de extender una marca madre" y "Factores que conllevan al éxito de las extensiones de marca" con el fin de facilitar la discusión de los diferentes artículos...