El precio de no conocer a los clientes

Dentro de las tecnologías de información actuales se tiene una gran cantidad de herramientas que facilitan el control y la administración de una compañía. Estas herramientas cubren una gama muy amplia de necesidades, desde los procesos netamente transaccionales (como los Enterprise Resource Planning “ERP”, hasta los que examinan esa información y la presentan de manera que los altos directivospuedan apoyarse en ella para la toma de decisiones (Decision Support Systems “DSS”, Expert Systems “ES”, etc.).
Dentro de este amplio abanico de sistemas, encontramos una clase de herramientas que es relativamente nueva, y que permite conocer y examinar a detalle la información de nuestros clientes. Esta herramienta (Customer Relationship Management, “CRM”) permite analizar los hábitos de comprade los clientes para poder ofrecer servicios que se sientan personalizados, aunque la compañía cuente con miles de clientes. Además permite analizar los conjuntos de datos de todos los clientes en general, obteniendo datos que permitan alimentar esa información en algunos otros módulos (por ejemplo, proyección de ventas para producción). Poseen partes de Call Center, ventas, promociones, marketingy una gama muy amplia de servicios que anteriormente no se tenían organizados y automatizados.

El motivo del presente, es la exploración de los inicios del CRM, los tipos de implementación, problemas y marcos de trabajo para la correcta adopción de los mismos en empresas. Se tocarán puntos que muestren los diferentes tipos de implementación de la herramienta, y cuales son las áreas deoportunidad que cubren. El punto central del artículo resaltará el valor que una herramienta de este tipo puede ofrecer para acaparar más ventas, retener clientes, aumentar el nivel de satisfacción de los mismos, etc.

En este momento, este tipo de herramientas se están implementando solamente en grandes compañías. La gran mayoría de las organizaciones no ha apreciado el gran valor de la utilización deeste tipo de tecnologías. Algunos autores aseguran que es 6 veces más caro conseguir un cliente nuevo que retener a uno ya existente. Por esta razón pienso que esta herramienta dejará de ser en un futuro una herramienta de valor agregado para convertirse en un commodity que cualquier empresa que desee progresar debe tener. Si no es así, estas empresas empezarán a conocer el verdadero precio de noconocer a tu cliente. (Krauss, 2005)

METODOLOGÍA
La metodología utilizada fue una búsqueda de información en Internet, en sitios dedicados a CRM, apoyada y reforzada con información de primera mano obtenida de búsquedas en la biblioteca digital del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM). Las bases de datos consultadas en esta biblioteca fueron: ACM Digital Library,IEEE Digital Library, Emerald y Proquest Computing.

ANTECEDENTES
Las bases de las metodologías de administración de relaciones con los clientes (o CRM por sus siglas en inglés), han estado presentes en realidad desde el nacimiento del comercio. En el corazón de cualquier transacción de negocios, se tiene implícita la interacción entre el cliente y proveedor. Manejar correctamente estasrelaciones para hacer que los clientes regresen, ha sido la meta desde entonces de cada compañía. Y más ahora en la actualidad, con las arenas de competencia global creciendo y exigiendo cada vez más de los proveedores, este buen manejo de las relaciones es cada vez más importante.

Tanta ha sido la importancia de este tema, que durante la segunda mitad de los años 90, una masa importante de empresasha invertido millones de dólares en este tipo de software y soluciones. Lo interesante es ver que los analistas predicen que este comportamiento seguirá creciendo en los próximos años. (Reed, 2005) ¿Estas inversiones representan valor a largo plazo? ¿Por qué ha sido tanta la explosión en inversiones para este tipo de herramientas?.

Según Reed (2005), “CRM es todo aquello referente a atracción,...