El Primero

PRECISIONES Y DELIMITACIÓN CONCEPTUALDEL MARKETING SOCIAL
AUTORES
: Verónica Pastén V.
Universidad de Playa Ancha
; Esteban Sefair V.
Universidad de Valparaíso
; Víctor Valencia P.
Universidad de Santiago
.
INTRODUCCIÓN
El marketing social puede ser aplicado a una amplia gama de programassociales, ya que lamentablemente existen variados problemas que resolver.Además, para conseguir eléxito, los programas del marketing social deben contar con la ayuda y asistencia de una amplia gama de individuos y grupos.El marketing social puede ayudar a los asistentes sociales a liberar a los jóvenes del consumo de drogas, a adolescentes para la prevención de embarazosno deseados; ayudar a desarrollar programas de nutrición, a disminuir el consumoabusivo de bebidas alcohólicas, entreotros.Entre los años 60 y 70 surge una corriente de pensamiento que proponíauna utilización responsable del marketing y, de acuerdo a las investigacionesteóricas, se puede ubicar el origen académico del marketing social a partir de losaños setenta, específicamente producto de los trabajos de Fox y Kotler.Pero el cuestionamiento de las diferentes dimensiones del Marketing esanterior y se le atribuye aWiebe, quien en 1952 planteó la siguiente pregunta:
“¿Por qué no puede venderse la solidaridad como se vende el jabón?”
.
Desde entonces se da inicio al debate sobre la relación y la aplicación delmarketing a las causas sociales.Es a partir de 1971, producto de las investigaciones principalmente deKotler y Zaltman quienes retoman la pregunta de Wiebe, formulada 20 años antes,que se comienzaanalizar con más detalle. A partir de esa fecha puedenidentificarse, desde el punto de vista académico, tres etapas de la evolución delmarketing social: de confusión, de consolidación y de sectorización.La primera etapa o etapa de confusión está marcada por la llamada crisisde identidad del marketing social y se prolonga hasta principios de los ochenta. La

Segunda etapa se caracteriza por laconsolidación del área, y se iniciaprincipalmente con un trabajo de Fox y Kotler en 1980, donde se repasan los diez primeros años de existencia de esta disciplina. En la segunda etapa se acepta la aplicación del marketing a las causas sociales y se desarrolla su cuerpo teórico. Finalmente, la tercera etapa o etapa desectorización, surge a partir de 1989 y marca un antes y un después en elplanteamiento delas campañas sociales. El marketing social se empieza aadaptar a sectores como la salud, las organizaciones no lucrativas o la ecología.Moliner en sus investigaciones sobre el Marketing Social recopiló un listadode definiciones de marketing social formulados por diferentes autores y que seresumen en el siguiente cuadro.
DEFINICIONES DEL CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL
Autor Definición
Kotler yZaltman, “El marketing social es el diseño, implementación y control deprogramas pensados para influir en la aceptación de ideassociales, implicando consideraciones de planificación deproducto, precio, comunicación, distribución e investigación de marketing”.
1971Kotler, “El marketing social es el diseño, implementación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea socialo práctica en un grupo objetivo”.
1982Mushkat, “El marketing social es un complejo proceso que incluye laplanificación, desarrollo, mantenimiento y/o regulación derelaciones de intercambio deseadas con relevancia pública”.
1980Sirgy, Morris y Samli, 1985 "El marketing social es marketing para la calidad de vida. Esun concepto que aplica el conocimiento de marketing a lacomercialización decausas sociales".



Gómez y Quintanilla 1988:
"El marketing social es el análisis, planificación, control ypuesta en funcionamiento de programas diseñados para llevar acabo intercambios de bienes, servicios o conductas paraconseguir unos objetivos determinados".



Kotler y Roberto 1989:
"El marketing social es una tecnología de gestión del cambio social que incluye el diseño, la...