El remezon de las marcas

Fecha de Emisión
22/04/2010

Pais:
Fecha:
Medio:

Chile
2010-04-21
Publimark

Sección: Marketing
Página(s): 6-7-8-9-10-11

Terremoto

EL REMEZON LAS MARCAS
Todas se remecieron. Algunas quedaron al borde del derrumbe. Otras se movieron como nunca y, al final,
salieron fortalecidas. Para ellas, tal como para la gran mayoría de los chilenos, el terremoto del 27 de febrero
fue ungolpe duro, una catástrofe que no estaba en sus planes de marketing y que puso a prueba tanto su
capacidad de reacción como su compromiso con los consumidores.
Por María Laura Martínez
2/2010, 3:34. 8,8. Números que no olvidaremos, que quedaron grabados en la memoria de todos los que estuvimos en
la zona afectada por el terremoto. Instantes que se eternizaron en el azote que vino del subsuelo,mientras la placa de
Nazca se deslizaba bajo la Sudamericana. Un simple movimiento de placas tectónicas que volvió loco al sismógrafo y
cuyas consecuencias en el mar ni siquiera pudieron ser imaginadas por los expertos.
Ya sabemos el resto de la historia. El panorama desolador que nos esperaba al amanecer.
En medio de la catástrofe, a las marcas también se les movió el piso. En sólo minutos,la realidad de su mercado había
cambiado, la actitud y las necesidades de sus consumidores eran otras, y sus planes de marketing que —tras la
crisis— partían en marzo con nuevos bríos, quedaban absolutamente fuera de lugar. ¿Quién podía lanzar una campaña
de moda, hablar de la efectividad de un detergente, de la potencia de un motor o de las propiedades de una crema
antiarrugas cuando parteimportante del país tenía problemas para conseguir agua, electricidad, comunicación, bencina
y pan (entre otros productos y servicios básicos)? En pleno fin de semana, con dificultades de comunicación y con
varias agencias de publicidad y medios "terremoteadas", se puso a prueba —de la manera más dura— la capacidad de
reacción de las marcas.
El llamado casi instantáneo de los clientes fue a bajarlas campañas. Era lo más sensato, dicen los especialistas. Y,
salvo algún despiste que se pagó caro, la orden se cumplió. Algunos llegaron hasta ahí, congelando sus planes de
marketing hasta "nuevo aviso". Otros, en cambio, se pusieron manos a la obra, ya sea para informar a sus
consumidores (muy relevante en el caso del retail, los bancos, seguros, compañías de telecomunicaciones,distribuidoras de combustible, entre otros servicios) o para iniciar la cruzada solidaria más impactante y masiva de las
que se tenga recuerdo, con mensajes no sólo de ayuda, sino de optimismo y unidad.
"Arriba Chile" (Cencosud, Copec), "Juntos vamos a levantar Chile" (Unilever), "La Fuerza de la solidaridad es más
grande" (Banco de Chile y Santander), "Fuerza Chile" (Ripley), "Queremos un Chilecomunicado" (Entel), "Scotiabank
está con Chile", "La ayuda que necesitas justo a tiempo" (BBVA), "Tenemos la energía para apoyarlos" (Duracell), "El
avión solidario LAN vuela por los chilenos", fueron algunas de las muchas frases que reemplazaron a los habituales
slogans de las marcas para surname a este espíritu de superar la adversidad y establecer empatía con los golpeados
consumidores.
"Lasmarcas demostraron un gran apego al marketing social. No sólo generaron mensajes solidarios, frases e imágenes
altamente emotivas, sino que adecuaron sus productos y servicios a las circunstancias, adaptando créditos, planes
telefónicos, ofertas de productos de construcción, ventas solidarias en las grandes tiendas, etcétera. La capacidad de

reacción fue inmediata", comenta Andrés Besa, directorde la carrera de publicidad del DuocUC.
Gabriel Badagnani, director ejecutivo de Futurebrand, también destaca la reacción de las marcas: "La respuesta de las
empresas flue poten te y con un elevado nivel de sensibilidad y empatía, proponiendo mensajes acordes al momento
de luto. A pocos días de ocurrida la tragedia, vimos cómo llenaban páginas indicando la forma de ayudar, ya sea a
través...