El Scent Marketing

El scent marketing:
una revisión bibliográfica
Scent marketing: a bibliographic review
Claudia Gómez Ramírez
cgomez@cesa.edu.co
M.Sc. Gestión de Organizaciones de la Universidad de Québec a
Chicoutimi y Universidad EAN, Especialista en Mercados de la
Universidad de Los Andes, Ingeniera Industrial de la Pontificia
Universidad Javeriana - Bogotá. Profesor Investigador Asociado.
Coordinadora ÁreaMarketing Pregrado. CESA Colegio de Estudios
Superiores de Administración.
Dirección de correspondencia: Calle 35 # 5A-38. Casa Lleras, piso
2. Bogotá, Colombia.

Mario Andres Manzi Puertas
mmanzi@javeriana.edu.co
Administrador de Empresas de la Pontificia Universidad Javeriana Bogotá. Profesor Instructor del Departamento de Administración de
Empresas de la Pontificia Universidad Javeriana -Bogotá.
Dirección de correspondencia: Carrera 8 # 57-15. Edificio Studio 57,
apto 604. Bogotá, Colombia.

Tatiana Galindo Becerra
galindot@javeriana.edu.co
Administradora de Empresas de la Pontificia Universidad Javeriana Bogotá. Profesora Instructora del Departamento de Administración de
Empresas de la Pontificia Universidad Javeriana - Bogotá.
Dirección de correspondencia: Carrera 9C # 121-53, apto 305,torre
A. Bogotá, Colombia
Origen de subvenciones o apoyos recibidos: Colegio de Estudios
Superiores de Administración – CESA y Pontificia Universidad Javeriana,
Bogotá.
pensamiento y gestión, N° 37
ISSN 1657-6276

Resumen
El objetivo de este trabajo fue analizar las aplicaciones y los efectos del
Scent Marketing (SM) en ambientes comerciales a partir de una Revisión Sistemática de la Literatura(RSL) que aportó Kitchenham (2004) en
publicaciones científicas y empresariales, desde 1990 hasta 2013. A través
de 64 casos que cumplieron los criterios de inclusión y exclusión establecidos por los investigadores se evidenció que el SM ha sido aplicado con el
fin de incrementar el consumo o ventas de corto y largo plazo, en distintas
industrias, predominando la aromatización con fraganciascítricas. Como
principal conclusión se establece que para lograr los objetivos de mercadeo
a través del Scent Marketing, el aroma debe ser congruente con el espacio
comercial, la marca y la categoría de producto/servicio. Sin embargo, la documentación para conocimiento empresarial es reducida y aún se presentan
oportunidades de investigación.
Palabras clave: Scent Marketing, Estímulo Olfativo, EspacioComercial,
Aroma, Olor.

Abstract
The aim of this study was to analyze the applications and effects of Scent
Marketing (SM) in commercial environments, from a Systematic Literature
Review (SLR) provided by Kitchenham (2004), both scientific and business
publications from 1990 to 2013. In 64 cases that met the criteria for inclusion and exclusion established by researchers, it was shown that SM hasbeen applied in order to increase short and long term consumption or sales
in different industries, predominantly with citrus scent. In order to achieve
the marketing objectives through SM, the aroma should be consistent
with the commercial space, the brand and the category of the product or
service. However, the documentation for business knowledge is limited and
research opportunities are stillpresent.
Keywords: Scent Marketing, Olfactory Stimulus, Commercial Space, Aroma,
Smell.

Fecha de recepción: 19 de septiembre de 2012
Fecha de aceptación: Enero de 2014

Claudia Gómez Ramírez,
Mario Andres Manzi Puertas, Tatiana Galindo Becerra

1. INTRODUCCIÓN
Las modificaciones de los ambientes comerciales son factores clave para
crear efectos emocionales que potencializan la probabilidad decompra
(Kotler, 1973), ya que comunican un mensaje particular (Davies & Ward,
2002) y marcan la diferencia entre el éxito o el fracaso de un negocio
(Bitner, 1990). Una de las formas que existe para modificar los ambientes
comerciales es a través de estímulos que activen los sentidos humanos.
De forma particular, cadenas hoteleras reconocidas a nivel mundial, como
Westin Hotels o Marriot...