Elaboración de cómo hacer un cuestionario

Cómo elaborar el cuestionario más detallado para tu

Interrogar al cliente
El estudio de mercado es una herramienta fundamental a la hora de medir qué posibilidades tiene tu empresa de salir adelante, cuáles son tus clientes potenciales o cómo te ven tus usuarios. Aquí te vamos a dar algunas pautas para que puedas realizar tu propia investigación.
avid Peñasco montó el restaurante Salata enMadrid y, para ello, realizó él mismo un estudio de mercado: “Queríamos un restaurante para un público muy determinado (poco tiempo para comer), y en una zona determinada (rodeada de oficinas y organismos públicos). Durante un mes, mi socio y yo nos dedicamos a bajar a la calle todos los días a diferentes horas a contar las personas que pasaban delante del local (unas 4.000 personas) y decidimosque nuestro objetivo era conseguir que el 8% de esas personas entrase en el local. Una vez abierto, nos fuimos empresa por empresa con unos dípticos que incluían una miniencuesta y un sobre de azúcar con una invitación a un café si rellenaban la encuesta. Repartimos 2.000 dípticos y nos devolvieron 750, gracias a estas respuestas supi-

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mos que el 90% de los encuestados tenía menos de doshoras para comer, lo que determinó el estilo de nuestro negocio”. Según Camilo Arias, director general de la empresa Gallup, “la encuesta nos permite conocer las opiniones, percepciones, valoraciones del público sobre un determinado tema, producto o servicio”.

Tipos de estudios
Existen dos tipos de estudios: los cuantitativos y los cualitativos. Los primeros determinan el número de potencialesclientes, busca representar estadísticamente al grupo de sujetos objeto de estudio. Los segundos nos permiten conocer en profundidad las opiniones, los usos, las actitudes de un grupo concreto de sujetos. Segmentación. Una vez que tienes claro qué quieres vender, debes decidir a quién se lo quieres vender. Puedes seg-

Expertos consultados
Hemos elaborado este reportaje a partir de las opinionesde los siguientes expertos: Camilo Arias, director general de Gallup; Vidal Fernández, profesor de Esic; Asis González Castejón, director de estudios Ad Hoc de AC Nielsen; Francesc de la Torre, profesor de marketing de Esic; Carles Torrecilla, profesor de marketing de Esade, y Miguel Cervantes, profesor de la Universidad de León.

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estudio de mercado
Tipos depreguntas
Atendiendo a su formulación:
Preguntas abiertas. Para Asis González de Castejón, responsable de estudios Ad Hoc de AC Nielsen, son las más indicadas cuando nos dirigimos a pocas personas y siempre que la entrevista sea cara a cara, porque podremos centrar la cuestión y preguntar el por qué de su respuesta, los gestos y los silencios. Los tonos permiten extraer metacomunicacionesimportantes. Las preguntas abiertas pueden ser de dos tipos: que le damos, las opciones pueden llegar hasta cinco. Por ejemplo, ¿Está usted a favor o en contra de la educación obligatoria?: Decididamente a favor, A favor, indiferente, En contra, Decididamente en contra”. A estas afirmaciones se da un valor del 1 al 5, que se decide de antemano a la hora de codificar las respuestas y en función del valorasignado se tabulan.

De clasificación: Señalan un orden
de preferencia en las sugerencias planteadas. Por ejemplo, Entre las siguientes marcas de yogures, establezca su preferencia, marcando del 1 al 5, donde la 1 es la primera y la 5 la última: Danone,Yoplait, Clesa, Central Lechera Asturiana, Dhul.

Básicas: Son las que arrancan la información: “¿A qué tintorería lleva su ropa?”

Deseguimiento: Que pueden ser de
profundización o de clarificación. Las primeras indagan más sobre la información obtenida: ¿Qué es lo que valora más de su tintorería habitual? (sin dar ninguna opción). La segunda busca profundizar en el por qué de los hábitos del consumidor: ¿Por qué usa esa tintorería y no otra?

Atendiendo a su objetivo:
Preguntas filtro: Como reconoce
Vidal Fernández, profesor...