En perfecta sintonia

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MARKEtiNG

ESTRATEGIA DIGITAL

En perfecta sintonía
por Glen l. urban, john R. Hauser, Guilherme liberali, Michael Braun y Fareena sultan
LAs EMpREsAs quE sE ToMEN El tRABAjo dE REdisEñAR sus sitios wEB pARA quE sE coNEctEN coN los usuARios dE lA MANERA quE Ellos pREFiEREN, AdVERtiRáN quE lA coMuNicAcióN MEjoRA y LAs vENTAs AuMENTAN.

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TREND MANAGEMENT | V.12 N.2 • FEB-MAR 2010 |trendmanagement.cl

Fotos: stockexpert / suma3.com

S

olemos sentir que una conversación es más efectiva si los participantes estamos en la misma “longitud de onda”. Si el mensaje llega, experimentamos empatía y confianza. Es más probable que creamos en las afirmaciones del interlocutor, o incluso que compremos lo que vende. Pero la buena comunicación no sólo depende del mensaje, sino decómo se entrega su contenido y, sobre todo, de la manera en que el estilo de entrega coincide con el modo de pensar de quien escucha. Estos estilos de pensamiento se denominan estilos cognitivos, y definen la forma en que la gente procesa la información. Algunas personas son analíticas: desmenuzan los mensajes y estudian cada componente en profundidad. Otras los consideran desde una óptica holística(que enfatiza la relación orgánica o funcional entre las partes y el todo). Darle un argumento analítico a quien procesa las ideas de esta manera no suele ser efectivo, y viceversa. Otras personas son deliberativas y, debido a ello, consideran las ideas con sumo cuidado. Los individuos impulsivos, en cambio, funcionan con el instinto. Hay quienes piensan en imágenes y quienes procesan lainformación en palabras. En conclusión: que el mensaje sea consistente con el estilo cognitivo del cliente es crítico para el éxito, en especial si intenta convencerlo de que compre su producto. Los buenos vendedores lo han sabido desde siempre: estudian la manera de pensar del cliente, y después adaptan el mensaje a su estilo. Ahora,

una técnica computacional promete hacer lo mismo para adaptar lossitios web al estilo cognitivo de los visitantes. Denominada “morphing”, permite transformar dinámicamente una estructura en otra y automatizar el proceso. Hasta hoy, el “morphing” se aplicaba sólo a las imágenes o los gráficos. Pero la posibilidad de modificar de manera automática la estructura general de un sitio, de acuerdo con las preferencias del usuario, marca un antes y un después en el uso deeste método. El morphing aumenta las ventas. Un estudio experimental reciente del MIT demostró que las intenciones de compra originadas en la Web para el producto de banda ancha de BT Group PLC (ex British Telecom) podrían aumentar un 20 por ciento después de automatizar el sitio para adaptarlo a los estilos cognitivos individuales. Por ejemplo, darles más datos y detalles técnicos a lospotenciales clientes analíticos, reducir la complejidad para quienes procesan la información de forma holística, brindar recomendaciones sucintas a los usuarios impulsivos, y proporcionar experiencias de aprendizaje a los clientes deliberativos, mejoró las posibilidades de que estos visitantes del sitio web hicieran una compra. ¿En qué se diferencia el “morphing” de la forma en que hoy funciona la Web? Losdiseñadores de sitios web entienden que la gente accede a un sitio con diferentes necesidades de información. El diseño clásico pone todo al alcance de la mano

lA cuEstióN cENtRAl
¿cuáles son las consecuencias si la web puede conectarse con los usuarios en el estilo cognitivo que ellos prefieren? Hallazgos
n la gente procesa la información de diferentes maneras. los mensajes que tienen encuenta el “estilo cognitivo”del receptor serán más efectivos. n

los avances en la tecnología y en la ciencia de la conducta están habilitando el surgimiento de una web empática; es decir, una web capaz de descifrar cómo el usuario desea que se comuniquen con él.

Glen urban, john R. Hauser y Michael Braun son profesores de Marketing en la Escuela de Gestión sloan del Mit. Guilherme liberali...
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