Ensayo efecto halo en mercadeo

Libros de Gerencia Resumidos

El efecto Halo
Y las otras ocho ilusiones comerciales que engañan a los gerentes
por Phil Rosenzweig

RESUMEN EJECUTIVO
A pesar del éxito inmediato que prometen los libros de gerencia, nada es tan escurridizo como alcanzar el éxito en el área comercial. No tiene sentido seguir sin más ninguna receta para el éxito, porque no hay fórmula alguna que asegure laconsecución inequívoca del mismo. Así pues, la mayoría de las nociones e ideas gerenciales más populares no son más que lugares comunes creados por articulistas y expertos que en realidad no conocen la materia o que están respondiendo a simples obligaciones editoriales. En este texto, el autor analiza y critica nueve de las fórmulas más populares para obtener el éxito en los ámbitos gerenciales yofrece un enfoque alternativo.

clusión que se puede sacar es que los periodistas y analistas no entienden en realidad las razones básicas por las que varía el rendimiento de una compañía, pero tienen que decir algo para llenar las revistas y cumplir sus fechas tope. 2. ABB: cuando este gigante industrial surgió en 1988 de la fusión de ASEA (sueca) y Brown Boveri (Suiza), el director general PercyBarnevik fue aclamado como un gran estratega de negocios. En 1966, la nueva compañía obtuvo ingresos de US$ 1,2 mil millones y tenía una capitalización de mercado que sobrepasaba los US$ 40 mil millones. Para explicar este sorprendente éxito, la prensa especializada señaló que Barnevik era un líder visionario que había creado una dinámica cultura corporativa y un complejo diseño organizacional.Luego, en 1997, ABB comenzó a concentrarse sólo en los servicios financieros. De nuevo, todo el mundo celebró la jugada, pero los ingresos anuales cayeron. Hacia el otoño de 2001, el precio de las acciones de ABB había caído en 70%. La razón de esto, según la prensa especializada, fue la estrategia adoptada por Barnevik. Los mismos reporteros que le habían admirado, ahora lo despreciaban. Estosejemplos demuestran que la prensa especializada siempre trata de simplificar las cosas y, por tanto, las analiza incorrectamente. Esto crea un dilema cuando la fortuna de una compañía cambia. En vez de admitir su error, la prensa se ve forzada a continuar con la ilusión. El efecto Halo surge porque es difícil discernir entre los elementos que contribuyen al éxito de la compañía y los elementos queno. El efecto halo surge incluso cuando se cuenta con gran cantidad de información.

Ilusión 1: El efecto Halo
“Las compañías exitosas lo hacen todo bien. Si obtienen buenos resultados es porque tienen una buena cultura, un liderazgo vigoroso y valores”. El efecto halo aparece constantemente en las noticias económicas. Cuando una compañía es rentable y está incrementando sus ventas, todo el mundoasume inmediatamente que la compañía cuenta con una cultura vibrante, un liderazgo visionario, productos excepcionales y una cadena de suministros de gran eficiencia. De igual modo, cuando una compañía anuncia una caída de su rentabilidad, todo el mundo asume que esta carece de coherencia interna, comunicación y motivación. Solemos sacar conclusiones sobre la base de pequeñas señales que nosparecen confiables. Dos ejemplos del efecto halo: 1. Cisco: cuando la compañía estaba en proceso de aumentar su valor de mercado en US$ 450 mil millones durante un período de cinco años a finales de los años noventa, la compañía fue el tema de docenas de libros, artículos de revista y casos de estudio en escuelas de negocio, que se ocupaban de analizar su éxito. Luego, las acciones de la compañíapasaron de US$ 80 por acción en abril de 2000 a US$ 14 por acción en abril de 2001. Así que la prensa comenzó a publicar artículos en los que se aseguraba que la caída de Cisco se debía a su arrogancia y complacencia. Pero, cuando las acciones de Cisco comenzaron a subir de nuevo de precio en 2003, la compañía fue halagada por su “gran regreso”. La única con-

Ilusión 2: Correlación y causalidad...