ENSAYO MARKETING RELACIONAL

INTRODUCCION AL MARKETING RELACIONAL

Con este post inicio un ciclo de 10 posts con los que pretendo compartir con vosotros una visión general de algunos aspectos fundamentales del marketing relacional. Estos posts los desarrollé como material de apoyo para la asignatura que recientemente impartí sobre el tema a unos alumnos de MBA. Espero que os resulten de interés y quedo atento a vuestroscomentarios….

Introducción al marketing relacional (1)
El marketing relacional surge ante la obsolescencia del clásico concepto del marketing transaccional y el marketing mix. Como consecuencia de esta obsolescencia, durante los años 60 y 70 irrumpieron dos importantes corrientes de pensamiento: el marketing de servicios y el marketing industrial. Estas dos corrientes fueron la base sobre la quese sustentó el denominado marketing relacional. Pero además de estas dos corrientes, el marketing relacional ha tenido otras dos importantes influencias. Por una parte por el concepto de Calidad Total o TQM (Total Quality Management), en el sentido de que el TQM permitía crear un puente entre el antiguo concepto de calidad interna centrada en los procesos productivos, a la calidad externaorientada al cliente bajo un ciclo de mejora continua. Y por otra parte por el rápido desarrollo de la tecnología informática.
La definición de marketing relacional fue evolucionando e incorporó aspectos y matizaciones que intentaban ofrecen una dimensión más exacta de su verdadera naturaleza. Algunas de las definiciones más importantes que se han formulado sobre qué es el marketing relacional, son:Berry (1983): “Conseguir atraer, mantener y realzar las relaciones con los clientes”
Payne, Christopher y Ballantyne (1991): “El marketing de relaciones supone la síntesis del servicio al cliente, la lealtad y el marketing”
Sheth y Parvatiyar (1994): “Es la comprensión, explicación y gestión de las relaciones de colaboración en los negocios entre proveedores y los clientes”
Clark y Payne (1995): “Esel negocio de atraer y realzar las relaciones a largo plazo”
Manuel Alfaro (1999): “un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objeto de reforzarla continuamente en beneficio para ambas partes, mediante contactos e interacción individualizados que generan valor a lo largo del tiempo”
Estas definiciones nos ayudan a entender la profunda y estratégica dimensiónque tiene el marketing relacional. Sin embargo, hoy día aún hay empresas que erróneamente piensan que “hacen” marketing relacional solo por el hecho de tener un programa de puntos, gestionar una base de datos o incorporar un software. No debemos confundirnos, estos elementos pueden formar parte del marketing relacional, pero no tienen porqué obedecer a una verdadera estrategia relacional.
En laactualidad, existen importantes aspectos que favorecen al avance del marketing relacional. Hoy la mayoría de empresas desarrollan sus actividades en mercados maduros, hipercompetitivos, con productos y servicios casi indiferenciados y compitiendo esencialmente por precio. Un mercado donde los costes de captación y venta son muy elevados. Si a esto le sumamos la actual crisis económica (incluso devalores), la situación se agrava. Pero no solo ha cambiado el escenario sino que también han cambiado los actores. Estamos frente a un nuevo perfil de consumidor, más exigente, mejor informado, que busca relaciones sinceras con las marcas, así como la personalización de productos y servicios. Un cliente que ya no quiere únicamente cubrir necesidades básicas sino que quiere elevar su proceso decompra y consumo a un estadio superior. En este contexto, ¿crees que hay alguna empresa o sector que pueda permitirse no desarrollar una estrategia de relación con sus clientes?.
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MARKETING RELACIONAL

El marketing relacional es la actividad del marketing que tiene el fin de generar relaciones rentables con los clientes. Esto parte del estudio de...