ensayo

Starbucks: conversión global rápida
La cafetería Starbucks de la Sexta Avenida y la calle Pine en el centro de Seattle permanecen apacibles y calmadas; es tan común y corriente como cualquier otra sucursal de la cadena que el empresario Howard Schultz adquirió hace años. Sin embargo, hace menos de tres años esa tranquila tienda apareció en las noticias y los titulares de periódicos de todo elmundo. Durante las conversaciones de la Organización Mundial de Comercio que se llevaron a cabo en noviembre de 1999, los manifestantes llenaron las calles de Seattle y entre sus objetivos estaba Starbucks, símbolo, para ellos, de los estragos que deja el capitalismo de libre comercio desenfrenado, otra multinacional que arrasa con el mundo. Entre la multitud de manifestantes y la policíaantidisturbios se mezclaban los anarquistas con máscaras negras que destruirían la tienda, dejando vidrios rotos y su característica decoración verde y blanco con aroma a gasolina en lugar de a expreso. Enojado, Schultz declaró: "Es penoso. Creo que las personas están mal informadas. Es muy difícil protestar en contra de una lata de Coca-Cola, una botella de Pepsi o una lata de Folgers. Starbucks es unamarca omnipresente y es un lugar al que se puede ir y romper una ventana, mientras que de nada sirve romper una lata de Coca-Cola".
La tienda fue restaurada rápidamente y los manifestantes se dispersaron hacia otras ciudades. Sin embargo, taza tras taza, Starbucks está inundando todo el mundo con cafeína y su logotipo blanco y verde se está volviendo conocido en tres continentes. En 1999,StarbucksCorp. tenía 281 tiendas en el extranjero. Actualmente tiene cerca de5 000 y aún está en las primeras etapas de un plan concebido para establecerse en todo el mundo. Si los manifestantes estaban equivocados en sus tácticas, no lo estaban en cuanto a las ambiciones de Starbucks: simplemente se adelantaron.
La historia de la forma en que Schultz & Co. transformó una mercancía común y corriente en unartículo para consumidores adinerados tiene un parecido con los cuentos de hadas. Starbucks creció de 17 cafeterías en Seattle hace 15 años a 16 000 establecimientos en 44 países. Desde que la compañía ofreció sus acciones en la bolsa de valores, las ventas han aumentado un promedio de 20% al año hasta llegar a los 9 400 millones de dólares en 2007, mientras quelas utilidades aumentaron unpromedio de 30% anual, llegando a 673millones de dólares en 2008.
Por si fuera poco, el nombre y la imagen de Starbucks están vinculados con millones de consumidores alrededor del planeta. Hasta hace poco, era una de las marcas de mayor crecimiento de acuerdo con las encuestas anuales de Business Week a las 100 marcas globales más importantes. En Wall Street, Starbucks fue una de las últimas historiasde gran crecimiento. Sus acciones, incluidos cuatro"splits",1 se dispararon más de 2 200% en una década, superando a Wal-Mart, General Electric, PepsiCo, Coca-Cola, Microsoft e IBM en rendimientos totales. En 2006, el precio de las acciones alcanzó un máximo de 40 dólares, pero ahora han bajado a 18.
El equipo de Schultz está urgido por conseguir nuevas utilidades en su mercado sede que se estásaturando con rapidez. Sorprendentemente, con más de 11 000 establecimientos esparcidos en Estados Unidos y Canadá, aún hay ocho estados en territorio estadounidense que no cuentan con la presencia de Starbucks. Entre las ciudades libres de frappuccino se encuentran Butte en Montana y Fargo en Dakota del Norte; pero las grandes ciudades, los suburbios acomodados y las plazas comerciales estánllenas hasta el tope. En la ciudad de Seattle, fanática del café, hay un establecimiento Starbucks porcada 9 400 personas y la compañía considera que ése es el límite superior de saturación de cafeterías. En las 24 millas cuadradas de Manhattan, Starbucks cuenta con 124 cafeterías y se abrirán más.
Eso equivale a una por cada 12000 personas, 10 que presupone que aún podría haber espacio para más...