Entorno demografico del marketing

4.2.3. Grupo de referencia


Grupos de referencia y convivencia


Es importante distinguir entre grupo, grupo de referencia y grupo de convivencia. Grupo son dos o más individuos que comparten un conjunto de valores, normas y creencias, y cuyos comportamientos similares se relacionan entre sí.

Un grupo de convivencia es aquel cuyos valores son utilizados por otros individuos como basepara su conducta en un momento determinado. La mayoría de nosotros pertenecemos a varios grupos de convivencia: si trabajamos, nos comportamos de acuerdo a nuestro grupo de trabajo; si asistimos a la escuela, cambiamos de grupo y nos adaptamos a él; si asistimos a un deportivo, nuevamente cambia nuestro rol y nuestro grupo de convivencia, e igualmente, en nuestro barrio también tenemos otro grupo alcual debemos adaptarnos cuando convivimos con sus integrantes.

Interactuamos intensamente con los miembros del grupo de convivencia; todos los que integramos el grupo nos damos cuenta en un momento determinado de que éste existe por quienes lo formamos. Sin embargo, esto no sucede así en un grupo de referencia, donde la interrelación de los miembros es aislada o nula. Estos grupos se dividenen aspiracionales y disociativos. Un grupo aspiracional es aquel al que deseamos pertenecer; un ejemplo de ello es el grupo de directores de la empresa donde trabajamos: sin haber llegado a obtener el nivel de dirección, nos comportamos como sus integrantes simplemente por aspiración.

Por otro lado, no deseamos pertenecer a un grupo disociativo, generalmente por tratarse de metas ya superadas.Cuando la mayoría de la gente asciende económicamente y tiene oportunidad de mudarse a un barrio mejor, no desea regresar al barrio anterior, y si lo hace procura que sea sólo por minutos; incluso se siente incómoda al saludar a quienes "quedaron en el camino".

Muchos jóvenes buscan líderes de opinión, como estrellas de cine o jugadores profesionales exitosos, para tenerlos como referencia ytratar de comportarse como ellos. Actualmente la mercadotecnia utiliza mucho esta identificación para anunciar diversos productos, desde alimentos hasta ropa, música, etcétera.


La celebridad de referencia, o líder de opinión, cobra hoy mucha importancia en la mercadotecnia, ya que la mayoría de los consumidores no adquirirán los productos sino hasta que los líderes de opinión empiecen aconsumirlos. Por ello las empresas deben ubicar rápidamente a los líderes de opinión en sus mercados y consentirlos regalándoles los productos, sobre todo los nuevos, para que los usen y así el resto de los consumidores se animen a comprarlos.

Tres grandes grupos de consumidores destacan hoy en día: el Baby Boom, la Generación X y la Generación Y. Su existencia implica un fuerte reto para lamercadotecnia de las empresas, ya que los tres son muy diferentes en lo que se refiere a necesidades y expectativas. Los integrantes del Baby Boom, de entre 37 y 55 años de edad, responden a estímulos de logro, estatus y desempeño; los integrantes de la Generación X, de entre 25 y 36 años de edad, valoran la imaginación, la creatividad y las relaciones; y los integrantes de la Generación Y, de entre 7 y 24años de edad, responden a lo divertido, lo interactivo y las experiencias.

Baby Boom. Nacidos entre 1946 y 1964, suman 8.6 millones de mexicanos y se espera que lleguen a ser 12.1 millones en el 2010 y 16.5 millones en el año 2025. En la década de 1960, este grupo estableció las bases de una nueva sociedad con sus costumbres, su ropa, su música y sus demandas políticas. Durante los decenios de1970 y 1980 se incorporaron a actividades productivas para definir el concepto de éxito personal.

Hoy los integrantes del Baby Boom no sienten que estén envejeciendo; por el contrario, están convencidos de su juventud madura gracias a que son el grupo más saludable y activo que ha existido entre 37 y 55 años de edad. Al rechazar el factor edad, han desarrollado una mentalidad siempre joven...