Esquema para la elaboración de un proyecto de investigación

LEALTAD DEL CLIENTE: UN ESTUDIO COMPARATIVO ENTRE TIENDAS A MENUDEO
Melissa Ivett Villanueva Acevedo, FIME UANL, Nuevo León

ABSTRACT
Este estudio compara a los compradores en los tres tipos de tiendas al menudeo en Monterrey y su área Metropolitana en cuanto a su percepción de la estrategia de marketing, el valor del cliente y la calidad de la relación de lealtad de los clientes Sietevariables independientes tenían diferencias significativas entre las tres tiendas. Por la lealtad del cliente, los compradores de tiendas de conveniencia fueron significativamente superiores en la insensibilidad a los precio que las tiendas departamentales y supermercados. Por otro lado, los compradores de tiendas departamentales mostraros mayores intensiones de compra y presenciaban mejorcomunicación boca a boca. El estudio realiza una comparativa con uno anterior en Taiwán, y sigue presentando limitaciones y ofrece muchas oportunidades futuras de investigación.
INTRODUCCIÓN
La lealtad está relacionada con el éxito y la rentabilidad de una empresa (Eakuru y Mat, 2008). La lealtad del cliente proporciona una base para examinar la relación entre las actividades de relación con losclientes, los programas de creación de valor y las estrategias de marketing (Reichheld y Teal, 1996). La calidad de la relación reduce la incertidumbre de los compradores y fortalece la relación entre los clientes y la empresa. Esto incluye (1) la satisfacción del cliente, la confianza (2) y (3) el compromiso (Cáceres y Paparoidamis, 2007). La satisfacción del cliente es un factor importantepara la lealtad del cliente y para el éxito de las empresas (Oliver, 1997). Los estudios han encontrado evidencia positiva que muestra la directa relación entre la satisfacción y lealtad del cliente, como menos sensibilidad a los precios y el incremento de los beneficios (y Bloemer Odekerken Schröder, 2002; Ibrahim y Najjar, 2008; Oliver, 1997).
Sin embargo, varios estudios muestran que losclientes satisfechos hacen deserción (Dimitriades, 2006; Jones, 1996; Woodruff, 1997), y algunos clientes dicen que están satisfechos, pero ain así compran en otro lugar (Jones, 1996).La deserción de la satisfacción de los clientes se atribuye a dos factores. En primer lugar, las empresas no entregan lo suficiente o el valor apropiado para satisfacer las necesidades de los clientes o lo quequiere (Roig, García, Tena y Monzonís, 2006). Por lo tanto, la medición de la satisfacción del cliente, sin el cumplimiento de valor para el cliente percibe (el cliente necesita y quiere) no puede realmente satisfacer las expectativas del cliente (Woodruff, 1997). En segundo lugar, los clientes pueden sentir una gran incertidumbre en cuanto a sus relaciones con empresas. Confianza y el compromisoson dos factores críticos que permiten a los clientes a superar la incertidumbre y fortalecer su relación con la empresa (Morgan y Hunt, 1994), y, a su vez, ello conduce a la lealtad del cliente.
Marketing, como objetivo, es ofrecer más valor para satisfacer a los clientes, así como construir relaciones a largo plazo y mutuamente rentables con un cliente (Kotler, 2005). Lemon, Rust yZeithaml dice que, "el valor es la clave de la relación del cliente con la empresa" (2001, p. 22). El valor se mide a partir de tres factores clave: (1) calidad, (2) precio y (3) comodidad (Lemon et al 2001.). La calidad es vista como bienes y servicios. El precio es el sacrificio monetario. La conveniencia se refiere a todos los beneficios recibidos, tales como ahorro de tiempo y esfuerzo parahacer negocios con la empresa (Lemon et al., 2001). Las estrategias de marketing (producto, precio, plaza, promoción) crean el valor percibido (calidad, sacrificio) por el cliente (Kotler, 2005;. Lemon et al, 2001).
El propósito de esta investigación es avanzar en la comprensión de la lealtad del cliente mediante la comparación de la percepción de los consumidores de la estrategia de marketing,...