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Páginas: 5 (1053 palabras)
Publicado: 4 de junio de 2010
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Departamento de Mercadotecnia y Publicidad Mercadotecnia I
CASO: LEVI’S TEMA: MARKETING EN UN MUNDO CAMBIANTE
Los avatares de una economía globalizada han actuado de una forma cruel con la más legendaria y fructífera marca de ropa vaquera del mundo (que ha vendido alrededor de 3,500 millones de pares de pantalones desde su creación), y que ensus 150 años de historia ha transmitido el genuino modelo de vestir estadounidense entre millones de jóvenes, y no tan jóvenes.
Finalmente no se confeccionará en territorio estadounidense ninguna prenda Levi’s, como consecuencia de un proceso de “deslocalización”. La industria textil norteamericana, con sus puestos de trabajo sometidos a un continuo desgaste desde hace tres años y medio, havisto cómo el empleo de los “blue collars” (obreros de las fábricas) comienza a desvanecerse.
Levi’s fue una de las primeras empresas que se apuntó a lo que en Estados Unidos se conoce como offshoring (traslado de puestos de trabajo a países emergentes), cuando dejó de monopolizar el mercado a causa de la intensa competencia. A partir de ahora será difícil encontrar alguna prenda de esta marcacon la etiqueta MADE IN USA, y será más factible verla con el MADE IN CHINA.
Los famosos jeans Levi’s, que han vestido a un amplio abanico de ciudadanos de todo estrato social, incluidos presidentes de gobierno, estrellas de rock, campesinos, deportistas o actores, se han convertido en uno de los símbolos que mejor reflejan el estilo de vida y la cultura estadounidenses, y en un icono delcarácter más revolucionario de la moda.
La prenda fue creada en 1853 gracias a una genial idea del joven alemán Loeb Strauss, un emigrante pionero de 24 años que se asentó por aquella época en un “promisorio” país y que cambió su nombre de pila por el de Levi.
Sus jeans con costuras fueron inicialmente un invento adaptado para los buscadores de oro y los mineros de California por la resistenciade su tejido. En la década de 1930 la imagen del cowboy se unió a los jeans y durante la II Guerra Mundial comenzó el proceso de internacionalización de la prenda.
La hora final
La fábrica de Levi Strauss en San Antonio (Texas), el último de los 63 centros de producción que la compañía tenía en Estados Unidos a principios de la década de 1980, se clausuró el pasado 8 de enero y dejó a 800empleados sin trabajo.
“Resultaba inevitable el cierre”, señala el portavoz de la compañía, Jeff
Beckman. “Hemos intentado hasta el final mantener parte de la producción en Estados Unidos; pero tenemos que ser competitivos para sobrevivir a los vaivenes del mercado.”
Esa fábrica de cosido y lavado producía cuatro millones de jeans al año y sus trabajadores, la mayoría de origenlatinoamericano, ganaban en promedio doce dólares a la hora. Con todo eso, no era rentable, según aseguran sus propietarios.
¿Un efecto más de la globalización? Al trasladar la producción a países emergentes, en la mayoría de los casos los costos se reducen significativamente, ya que el mismo salario cubriría casi dos días enteros de trabajo.
La competencia que ha introducido principalmente Chinaen el sector textil ha reducido los precios hasta un 46 por ciento, por lo que la opción “más conveniente” para Levi’s ha sido dirigir la producción al Sureste Asiático y a Latinoamérica.
Ello le permite reducir entorno al 80 por ciento de sus costos y compensar la caída en las ventas que ha sufrido últimamente por la dura competencia de marcas como Diesel, Tommy Hilfiger o Lee, que ofrecenproductos similares más baratos.
Además, los planes de la compañía contemplan el cierre en marzo de este año de otras tres plantas en Canadá (Edmonton, Alberta y Stone Creek), que afectará a cerca de 1,200 trabajadores. La multinacional anunció ya en 1998 el cierre de cuatro plantas de producción en Europa, tres en Bélgica y una en Francia, y en un solo año llegó a cerrar once plantas sólo en...
CASO: LEVI’S TEMA: MARKETING EN UN MUNDO CAMBIANTE
Los avatares de una economía globalizada han actuado de una forma cruel con la más legendaria y fructífera marca de ropa vaquera del mundo (que ha vendido alrededor de 3,500 millones de pares de pantalones desde su creación), y que ensus 150 años de historia ha transmitido el genuino modelo de vestir estadounidense entre millones de jóvenes, y no tan jóvenes.
Finalmente no se confeccionará en territorio estadounidense ninguna prenda Levi’s, como consecuencia de un proceso de “deslocalización”. La industria textil norteamericana, con sus puestos de trabajo sometidos a un continuo desgaste desde hace tres años y medio, havisto cómo el empleo de los “blue collars” (obreros de las fábricas) comienza a desvanecerse.
Levi’s fue una de las primeras empresas que se apuntó a lo que en Estados Unidos se conoce como offshoring (traslado de puestos de trabajo a países emergentes), cuando dejó de monopolizar el mercado a causa de la intensa competencia. A partir de ahora será difícil encontrar alguna prenda de esta marcacon la etiqueta MADE IN USA, y será más factible verla con el MADE IN CHINA.
Los famosos jeans Levi’s, que han vestido a un amplio abanico de ciudadanos de todo estrato social, incluidos presidentes de gobierno, estrellas de rock, campesinos, deportistas o actores, se han convertido en uno de los símbolos que mejor reflejan el estilo de vida y la cultura estadounidenses, y en un icono delcarácter más revolucionario de la moda.
La prenda fue creada en 1853 gracias a una genial idea del joven alemán Loeb Strauss, un emigrante pionero de 24 años que se asentó por aquella época en un “promisorio” país y que cambió su nombre de pila por el de Levi.
Sus jeans con costuras fueron inicialmente un invento adaptado para los buscadores de oro y los mineros de California por la resistenciade su tejido. En la década de 1930 la imagen del cowboy se unió a los jeans y durante la II Guerra Mundial comenzó el proceso de internacionalización de la prenda.
La hora final
La fábrica de Levi Strauss en San Antonio (Texas), el último de los 63 centros de producción que la compañía tenía en Estados Unidos a principios de la década de 1980, se clausuró el pasado 8 de enero y dejó a 800empleados sin trabajo.
“Resultaba inevitable el cierre”, señala el portavoz de la compañía, Jeff
Beckman. “Hemos intentado hasta el final mantener parte de la producción en Estados Unidos; pero tenemos que ser competitivos para sobrevivir a los vaivenes del mercado.”
Esa fábrica de cosido y lavado producía cuatro millones de jeans al año y sus trabajadores, la mayoría de origenlatinoamericano, ganaban en promedio doce dólares a la hora. Con todo eso, no era rentable, según aseguran sus propietarios.
¿Un efecto más de la globalización? Al trasladar la producción a países emergentes, en la mayoría de los casos los costos se reducen significativamente, ya que el mismo salario cubriría casi dos días enteros de trabajo.
La competencia que ha introducido principalmente Chinaen el sector textil ha reducido los precios hasta un 46 por ciento, por lo que la opción “más conveniente” para Levi’s ha sido dirigir la producción al Sureste Asiático y a Latinoamérica.
Ello le permite reducir entorno al 80 por ciento de sus costos y compensar la caída en las ventas que ha sufrido últimamente por la dura competencia de marcas como Diesel, Tommy Hilfiger o Lee, que ofrecenproductos similares más baratos.
Además, los planes de la compañía contemplan el cierre en marzo de este año de otras tres plantas en Canadá (Edmonton, Alberta y Stone Creek), que afectará a cerca de 1,200 trabajadores. La multinacional anunció ya en 1998 el cierre de cuatro plantas de producción en Europa, tres en Bélgica y una en Francia, y en un solo año llegó a cerrar once plantas sólo en...
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