esteroetipos en la publicidad

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LOS ESTEREOTIPOS DE GÉNERO
EN LA PUBLICIDAD DE LOS JUGUETES
Álvaro Pérez-Ugena y Coromina
Esther Martínez Pastor
esther.martinez.pastor@urjc.es

Álvaro Salas Martínez
alvaro.salas@urjc.es
(Universidad Rey Juan Carlos de Madrid)
Resumen: La investigación realizada sobre la campaña publicitaria juguetera emitida en España en la
televisión comercial durante las navidades del 2009-10manifiesta una clara tendencia a la repetición de los
estereotipos sexuales. Se seleccionó una muestra de 379 anuncios emitidos en las cadenas comerciales a
las que se aplicó una ficha de codificación de 253 items. Se destacan en los spot todavía valores distintos
en atención al género como diversión y competición, riesgo y agresividad para los chicos y belleza,
apariencia o la atención a lastareas del hogar para las niñas. Hemos analizado los juguetes más
anunciados, el color de las marcas, la voz en off vinculada a los productos y los valores asociados a los
mismos para determinar el uso dado a estas herramientas.
Palabas-clave: Infancia, juguetes, publicidad, estereotipos, género.
Abstract: The article describes the research about the toy advertising campaign on Spanishcommercial
television, Christmas 2009-2010. An evident repetition of sexual stereotypes has been noticed. After the
selection of a corpus of 379 spots we elaborate a data base according to 253 items. The results show that
ads for boys use values of aggressiveness, entertainment, competitive spirit and risk, at the same time the
toy for girls advertising industry having to give often use values suchas beauty, appearance, housework or
attention to others. This paper focuses on the most commercialized toys, brand colour and the off voice
which link products as well as values associated to the toys, in order to determine their use.
Key words: Childhood, toys, advertising, stereotypes, gender.

1. INTRODUCCIÓN

U

na de las formas de socialización de la infancia se realiza a través delos
juguetes. Es extensa la literatura científica relativa a los juguetes y el sexo de
los menores; destacamos los estudios de Carter y Levy1, los realizados por
Martin, Eisenbud y Rose2; los llevados a cabo por Bringué y de los Ángeles3, por
Cherney4 o por Espinar5 entre otros.

1

CARTER, D. y LEVY, G.: “Cognitive aspects of early sex-role development: the influence of gender schemas onpreschoolers´memories and preferences for sex-typed toys and activities”, Child development, 1988, pp. 785.
2
MARTIN, EISENBUD y ROSE: “Children´s gender-based reasoning about toys”, Child Development, n.º 66, 1995,
pp1458
3

BRINGUÉ, X. y DE LOS ÁNGELES, J.: “La investigación académica sobre la publicidad, televisión y niños: antecedentes
y estado de la cuestión”, Comunicación y Sociedad,vol. 13; 2000 pp 39.
ÁMBITOS. Nº 20 - Año 2011

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Los estereotipos de género en la publicidad de los juguetes

Unos se centran en análisis de las niñas y el uso que hacen de juguetes femeninos
o neutros6, mientras que otros se focalizan en los chicos y la utilización de juguetes
masculinos (Cherney, Martin, Eisenbud y Rose), así como sus preferencia hacia los
vehículos y figuras deacción, los juegos de construcción y actividades exploratorias
(Bradbard y Parkman7, Bradbard8, Miller9 y Cherney10).
Por lo general, los niños eligen juguetes que desarrollan capacidades y
habilidades espaciales frente a las chicas, que prefieren muñecas y juegos
educativos tendentes a fomentar competencias verbales o de cuidados. Esta
selección de género “varía con el tiempo, se incrementaen el caso de los chicos pero
disminuye en el caso de las niñas11”. En cualquier caso, tal y como demuestra incluso
la investigación con primates de Alexander y Hines12, la selección de juguetes se
encuentra asociada al género. ¿A qué edad comienzan esas decisiones a tomarse? o
¿Quién influye en las mismas? La investigación de Freeman13 pone de relieve la
influencia de padres, colegas y...