estrategia comercial

Capítulo

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D ESPU ÉS DE EST U DI A R EST E C A PÍ T U LO, U ST ED SER Á C A PA Z D E
1. analizar los procesos y las ventajas de las
comunicaciones integradas de marketing
para comunicar valor al cliente
2. definir las cinco herramientas de promoción y
analizar los factores que se deben tomar en cuenta al
dar forma a la mezcla total de promoción

3. describir y comentar lasprincipales decisiones que
implica desarrollar un programa publicitario
4. explicar cómo se desarrollan e implementan las
campañas de promoción de ventas
5. explicar la forma en que las compañías utilizan las
relaciones públicas para comunicarse con sus públicos

Comunicar valor al cliente:
publicidad, promoción de ventas,
y relaciones públicas
Mapa de caminos Avance de conceptosContinuaremos nuestro camino con la última de las herramientas de la mezcla de marketing: la promoción. Las compañías tienen que hacer algo más que sólo crear valor para los clientes —deben usar la
promoción para comunicar clara y persuasivamente dicho valor—. El lector descubrirá que la promoción no es una sola herramienta, sino una combinación de varias herramientas. Idealmente, según el concepto decomunicaciones integradas de marketing, la compañía coordina cuidadosamente estos elementos de promoción para entregar un mensaje claro, congruente, y convincente acerca de la organización
y de sus productos. Comenzaremos presentando las diversas herramientas de la mezcla de promoción.
Después, examinaremos el cambiante entorno de las comunicaciones y la necesidad de las comunicaciones integradasde marketing. Por último, observaremos con más detalle las tres herramientas de la
promoción: publicidad, promoción de ventas, y relaciones públicas. En el siguiente capítulo se analizarán las otras dos herramientas de la mezcla de promoción: la venta personal y el marketing directo.
Para comenzar este capítulo, iremos tras las bambalinas de la galardonada agencia de publicidad Crispin Porter +Bogusky (CP+B). CP+B refleja las tendencias actuales del cambiante mundo
de las comunicaciones de marketing modernas. Como lo expresa un experto en la industria de la
publicidad: “CP+B está justo en el lugar donde todo ocurre en la publicidad actual.” Observemos
.
más de cerca a esta agencia.
Dentro de sus relucientes oficinas centrales de acero y granito, la agencia de publicidad CrispinPorter + Bogusky
develó partes de la campaña de su nuevo cliente Virgin Atlantic Airways. En presentaciones de este tipo, los ejecutivos de la agencia normalmente muestran esquemas audiovisuales del argumento de los anuncios de televisión
y explican por qué todo el mundo va a adorar al gato danzante o al caballo flatulento. Sin embargo, en la mañana
inaugural a que nos referimos, los presentadoresde CP+B, encabezados por una mujer embarazada, un joven con
rebeldes rizos rubios, y un chico con patillas estilo Elvis, no tenían esquemas audiovisuales, sino muchas otras
cosas que volaban por todos lados hacia los tres clientes de Virgin.
Había anuncios semejantes a las tarjetas de seguridad de vuelo que se colocan en la parte trasera de los asientos de los aviones. Había también muestrasde un tira cómica de periódico llamada The Jet Set, y maquetas de una
revista de estilo de vida titulada Jetrosexual, un término que CP+B creó para describir al público meta de Virgin.
Ambos impresos aludían al tema de la campaña de Virgin: “¡Go Jet Set, Go!”. Había algo titulado Night-Night Jet
Set, Night-Night (Buenas noches Jet Set, Buenas noches) que se parecía a un libro ilustrado paraniños, aunque
realmente contenía cancioncillas para dormir destinadas a pasajeros adultos, algo que los sobrecargos podían
dejar en las almohadas de las cabinas para dormir de Virgin.

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Y hablando de sobrecargos, a CP+B le gustaría contratar
a un diseñador de alta costura para modernizar sus uniformes.
¿Y que tal si pusieran en escena “conciertos de vuelo”? ¿No
sería grandioso...