estrategia de captación de clientes

Estrategia de captación de clientes
Cómo plantear una estrategia de captación de clientes multicanal
Cómo plantear una estrategia que tenga en cuenta todos los canales que tenemos a nuestro alcance (venta directa, telefónica, a través de intermediarios,…), para conseguir vender más.
Fernando Rivero, Socio Director de marketing de tatum, consultoría comercial, de marketing y de personas
 Resumen:
Cada vez es mayor la necesidad por parte de las empresas de adoptar una estrategia multicanal para no perder cuota de mercado y estar preparados para atender de forma eficiente lo que nuestros clientes demandan: poder comprar lo que quieren, cuando y dónde quieren.
 
Estrategia de captación de clientes
Una estrategia eficaz de captación de clientes contempla cómo los diferentescanales de ventas de una empresa, atraen y conservan, de forma eficiente y con éxito, a nuestros clientes.
Para ello es necesario que tengamos en cuenta, entre otros, los siguientes aspectos:
• Definir los segmentos objetivo a quién queremos dirigirnos.
• Establecer qué tipo de clientes (actuales y potenciales) queremos captar, y cuántos.
• Disponer de productos/servicios que encajen con lasnecesidades y deseos de cada cliente al que nos queremos dirigir.
• Construir o adecuar los diferentes canales de ventas a utilizar con cada cliente y conocer el coste de captación de clientes por canal.
• Transmitir mensajes y realizar actividades de acuerdo con el plan de comunicación definido.
• Conocer con quién competimos para cada producto/servicio de la empresa, para cada cliente al que nosdirigimos y para cada canal que queremos utilizar (puede que tengamos competidores sólo para un tipo de producto, competidores sólo para la venta a través de Internet,…).
Coste de captación de clientes: es el coste derivado de convencer a un cliente que compre nuestro producto o servicio, incluyendo todos los costes asociados al proceso de comercialización: desde la investigación de mercadosprevia el lanzamiento de un nuevo producto; los costes de la publicidad; los costes de los comerciales; los costes de intermediación…
En la época de la burbuja de Internet, las empresas no hicieron caso con frecuencia a este cálculo. Por ejemplo, en un determinado momento para una tienda online de venta de CD’s de música el coste de captación de un nuevo cliente era de cerca de 40€, aunque elbeneficio obtenido por todas las ventas asociadas a un nuevo cliente era de aproximadamente 25€. No tiene sentido, desde un punto de vista de negocio, gastar más en captar un nuevo cliente que la cantidad que el beneficio que un cliente supone para la empresa.
Para definir los canales de ventas a utilizar para poder llegar a cada público objetivo, una empresa debe evaluar:
• La capacidad de su canaldirecto (su propia fuerza de ventas o los establecimientos comerciales que controla, por ejemplo), así como la del resto de canales que controla directamente (la venta a través de Internet o por teléfono, por ejemplo).
• La capacidad de ventas concernientes a las de sus partners o intermediarios (acuerdos con terceras empresas), así como aquellas otras que controla de forma indirecta (las quetiene externalizadas. Por ejemplo, una empresa que tiene externalizada la venta a través de una fuerza de ventas externa).
Una vez realizado esta evaluación, se han de comparar con:
• Los objetivos a conseguir, marcados a nivel interno.
• Lo realizado por la competencia.
Los resultados de ambos análisis proporcionan información valiosa para determinar los canales a utilizar y reducir al mínimoel conflicto de canales, que tanto ocurre en muchas empresas y organizaciones.
Cómo definir el público objetivo
La definición de los clientes es crítica para establecer los canales a utilizar, ya que al segmentar los clientes y según los parámetros que manejemos, un determinado tipo de cliente puede estar en un segmento o en otro, y ser conveniente que use uno u otro canal.
Algunos de los...