Estrategia empresaral

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¿Qué es la estrategia?

mICHAEL pORTER

La estrategia no es eficacia operativa

Una de las ideas básicas del artículo de Porter es la demostración de que en el mundo actual las empresas cada vez tienen mayores dificultades para alcanzar una diferenciación sostenible en el tiempo ya que los rivales pueden copiar rápidamente cualquier nueva posición en el mercado y la ventajacomparativa se vuelve temporal.

El posicionamiento se rechaza por ser demasiado estático para los cambiantes mercados y tecnologías del presente. Las empresas deben ser flexibles para poder adaptarse a estos cambios.

La raíz del problema radica en la falta de distinción entre eficacia operativa y estrategia que origina la dificultad de las empresas para lograr diferenciarse en mercadoshipercompetitivos como los que se muestran en el mundo moderno.

La búsqueda de productividad, calidad y rapidez ha derivado en el desarrollo de una serie de herramientas de gestión: calidad total, la evaluación comparativa (benchmarking), competencia en tiempo, subcontratación, creación de asociaciones, reingeniería y gestión del cambio. Las herramientas de gestión han ocupado el lugar de laestrategia, aunque acercarse a niveles óptimos de eficacia operativa (conseguir operaciones espectaculares) no ha significado necesariamente alcanzar posiciones competitivas viables (estas operaciones no se han convertido en rentabilidad sostenible).

La eficacia operativa: necesaria, pero no suficiente

Tanto la eficacia operativa como la estrategia son esenciales para conseguirgrandes resultados pero funcionan de manera muy diferente.
Una empresa sólo puede obtener mejores resultados que sus competidores si consigue establecer una diferencia que pueda mantener, ya sea ofreciendo un valor mayor, que el que ofrecen sus competidores, a sus clientes, o un valor igual a un coste inferior, o ambas cosas.

¿De dónde surge la diferenciación?

Ésta surge tantode la elección que la empresa hace de las actividades necesarias para crear, producir, vender, prestar o entregar sus productos o servicios, comunicar y promocionar su marca y su oferta, como de la forma de realizarlas.
Según Porter, el conjunto de actividades y la manera de llevarlas a cabo conforman la unidad básica de ventaja competitiva.

En la lectura se hace una distinciónentre la definición de eficacia operativa y posicionamiento estratégico. La eficacia operativa consiste en realizar actividades similares mejor que los rivales utilizando mejor sus recursos. En cambio, el posicionamiento estratégico supone la realización de “actividades diferentes” de las de los competidores, o bien la realización de actividades similares de “manera diferente”.

Algunasempresas que tienen eficiencia operativa (eliminación de derroches de esfuerzo, utilización de tecnología más avanzada, motivación mejor de los empleados…) les resulta rentable entre competidores, ya que les afecta positivamente a su posición relativa de costes y a su nivel de diferenciación.
Las diferencias en la eficacia operativa constituían, en los años 80, el núcleo del desafío japonés alas compañías occidentales. Los japoneses estaban tan avanzados en cuanto a eficacia operativa, que podían ofrecer simultáneamente menor costo y calidad superior que sus rivales.

El máximo valor que una empresa puede crear a un coste dado, empleando las mejores tecnologías, capacidades, técnicas de gestión y recursos adquiridos se puede representar en una gráfica con una frontera deproductividad. Cuando una empresa mejora su eficacia operativa, se acerca a la frontera y con la aparición de nuevas tecnologías, nuevos sistemas de gestión y nuevos medios la frontera de la productividad se desplaza hacia el exterior.

Al menos durante la última década, los gerentes se han preocupado por aumentar la eficacia operativa. Mediante programas tales como gerencia de la calidad...
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