Estrategia En El Ámbito De La Uen

T5- ESTRATEGIA EN EL ÁMBITO DE LA UNIDAD DE NEGOCIO
5.1. INTRODUCCIÓN

Este capítulo se centra en las estrategias competitivas de las organizacionesy en las elecciones que se pueden adoptar para obtener una ventaja competitiva. Los 3 capítulos anteriores han revisado: T2: Las muchas fuerzas del entorno empresarial. T3: Las capacidades internas de las organizaciones. T4: Las expectativaseinfluencias de las partes interesadas. Todas estas son influencias potencialmente importantes para desarrollar la estrategia en el ámbito de la unidad de negocio. La estrategia competitiva en una organización se crea en las unidades de negocio independientes de la organización. La mayoría de las organizaciones tienen una serie de unidades de negocio, que compiten en distintos mercados, en los que losconsumidores o clientes tienen necesidades distintas y requieren productos o servicios diferentes. Así pues, para comprender la estrategia en el ámbito de la unidad de negocio, es importante identificar las UEN de una organización. Estrategias en el ámbito de la unidad de negocio:

5.2.

IDENTIFICACIÓN DE LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO

Una “Unidad estratégica de negocio” (UEN) es unaparte de la organización para la que existe un mercado externo diferenciado de bienes y servicios que se distingue del de otra UEN. La identificación de las unidades estratégicas de negocio de una organización es esencial para el desarollo de la estrategia en el ámbito de estas unidades, puesto que estas estrategias variarán de una UEN a otra. Inconvenientes opuestos: 1. Si cada producto y cadasucursal geográfica se consideran como UEN independiente -> tal inmensa variedad de estrategias competitivas -> falta atención e ineficacias (desarrollo

estrategia corporativa casi imposible. 2. Es importante reflejar adecuadamente la diversidad de productos y mercados, que existe. 2 criterios generales para identificar las UEN: 1. Criterios externos: 2 partes de una organización solo debenserconsideradas como integrantes de la misma UEN si -> se dirigen al mismo “tipo de cliente”, a través de los mismos “canales” y con “competidores” parecidos. Ejemplo: una unidad que particulariza los productos/servicios a las necesidades específicas locales no puede permanecer a la misma UEN que otra que ofrece productos en el ámbito global. Tampoco si ofrecen los mismos productos con canalesdistintos (tiendas al por menor o pedidos por internet). 2. Criterios internos: naturaleza de la capacidad estratégica (sus recursos y competencias). Dos partes de una organización solo deben ser consideradas como integrantes de la misma UEN si tienen productos parecidos que utilizan tecnologías parecidas y que comparten un conjunto parecido de recursos y competencias (estructura de costes de las unidadesparecida). Así por ejemplo en KODAK las unidades que ofrecen productos de fotografía digital, no pertenecen a la misma unidad que las que hacen carretes, incluso si se dirigen a los mismos clientes a través de los mismos canales.

5.3.

BASES DE LA VENTAJA COMPETITIVA: “EL RELOJ ESTRATÉGICO”.

Formas en las que los directivos de una organización pueden reflexionar sobre la estrategiacompetitiva, las bases a partir de las cuales una unidad de negocio puede lograr una ventaja competitiva en su mercado. (como lograr el mejor valor posible). Porter fue el pionero en este campo, propuso que había 3 estrategias genéricas. – Liderazgo en costes – Diferenciación – Segmentación Para evitar confusiones como el “liderazgo en costes” en el libro. Las estrategias parten del principio de que lasorganizaciones logran la ventaja competitiva ofreciendo a sus clientes lo que quieren o necesitan, mejor o más eficazmente que los competidores. Las posiciones del reloj estratégico, representan distintas posiciones en el mercado donde los clientes (o clientes potenciales) tienen distintos “requisitos” en cuanto al valor que obtienen por su dinero. El reloj estratégico es un concepto importante...