estrategia

703-S36
REV. 20 DE ENERO, 1998

PANKAJ GHEMAWAT

Este documento es una copia autorizada para uso particular de D./Dña. Alejandro Vega, 03/10/2008

HENRICUS J. STANDER III

Nucor en la encrucijada
El 7 de diciembre de 1986, F. Kenneth Iverson, presidente y consejero delegado de Nucor
Corporation, esperaba, en la oficina principal de su compañía en Charlotte, Carolina del Norte, lallegada de una delegación de SMS Schloemann-Siemag, líder fabricante germano-occidental de equipos
para la obtención de acero. Iverson debía decidir si su compañía erigía una nueva planta siderúrgica
para comercializar la nueva tecnología de colada continua de planchón delgado desarrollada por SMS.
Los cálculos preliminares señalaban que sólo la fábrica costaría unos 280 millones de dólares, y quelos
gastos de puesta en marcha y el capital circulante, unos 30 millones de dólares cada concepto, elevarían
el coste total a unos 340 millones de dólares, casi el patrimonio neto de Nucor.
El éxito en la comercialización de la nueva tecnología representaría para Nucor la introducción en el
sector de planos de acero, que suponía la mitad del total del mercado de acero en Estados Unidos. Noobstante, el procedimiento SMS de colada de planchón delgado era una de las diversas tecnologías que
competía en el mercado, todavía no lanzada comercialmente, y que sería probablemente superada, al
igual que el resto de la tecnología, por otras nuevas tecnologías antes de fin de siglo. Además de sopesar
todos estos factores, Iverson debía revisar el estado de la competencia en la industria delacero
estadounidense y la posición específica que ocupaba Nucor.

El mercado del acero en Estados Unidos
En 1986, la cifra de ventas netas de productos de acero en Estados Unidos ascendía a 70 millones de
toneladas. Si se restaba la exportación de 1 millón de toneladas, y se sumaba la importación
de 21 millones, resultaba un consumo interior de 90 millones de toneladas en dicho año.Comparando
con el máximo anual más reciente, el de 1979, se tenía un descenso de las ventas netas del 30%, y del
consumo interior del 22% (véase Anexo 1). La reducción de la demanda obedecía al estancamiento de
muchas industrias basadas en el acero, sobre todo la fabricación de automóviles, a los esfuerzos para el
uso más eficiente de este material, y a la aparición de sustitutivos, como el aluminio,los plásticos y
aleaciones avanzadas. Sin embargo, en 1986 existía un acuerdo generalizado de que el mercado no
experimentaría un nuevo descenso en un futuro próximo.
Aunque el mercado del acero comprende varios miles de productos diferentes, pueden agruparse en
unos pocos segmentos genéricos. Los productos semiacabados tienen al menos de 20 a 25 cm de espesor
y requieren un proceso ulterior.Los trenes de laminado los convierten en planchas (más de 6 mm de
espesor), chapas y tiras, productos más delgados que pueden expedirse enrollado1. Del acero
1 La chapa y la tira se definen como de distinto ancho, pero a menudo se consideran una misma familia de productos.

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Elcaso de LACC número 703-S36 es la versión en español del caso HBS número 9-793-039. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
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